Auto Shanghai to najważniejsza impreza motoryzacyjna od dłuższego czasu. W Monachium reaktywowano targi IAA, w ostatnim czasie Salon Samochodowy w Genewie był kilkakrotnie odwoływany. Z drugiej strony w Chinach branża kręci się tak, jak za najlepszych czasów. W szczególności marki lokalne prezentują się pewniej niż kiedykolwiek. Słusznie, mówi Christian Malorny, szef firmy konsultingowej Kearney. Jego rada po wizycie w Szanghaju: Po dziesięcioleciach dominacji niemieccy producenci samochodów powinni zmierzyć się z nową rolą myśliwych.
Panie Malorny, w niedawnym gościnnym artykule prosił nas pan, aby niemieccy producenci samochodów stali się bardziej chińscy. Czy nasza wiodąca branża zostaje w tyle?Christian Malorny jest partnerem, dyrektorem zarządzającym i szefem globalnej praktyki motoryzacyjnej w firmie konsultingowej Kearney od 2018 roku. Inżynier, który ma doktorat, pracował wcześniej w McKinsey przez około dwie dekady.
Christian Malorny : Jeszcze nie zawieszony. Ale przestarzałe. Ostrzegam od jakiegoś czasu o sile, jaką rozwijają chińscy producenci samochodów. Kilka lat temu byłem w biurze Bernda Osterloha, ówczesnego szefa rady zakładowej VW, i zapytałem go: „Jak myślisz, jak długo Chiny będą nadal płacić za twoje przynoszące straty zakłady w Niemczech ? ”
Jak zareagował?
Wyrzucił mnie. Moje pytanie było chyba przesadzone. Ale nawet dzisiaj niemieccy producenci uzyskują dużą część swoich zysków w Chinach. Mimo to trzeba powiedzieć.
Przede wszystkim uderza sama masa chińskich pojazdów. 650 modeli 60 chińskich marek – prawie wszystkie z napędem elektrycznym. I żaden z pojazdów nie jest awarią. Technologia, design, wszystko jest spójne i nie tak wyraziste, jak to znamy z Korei. Jestem pod szczególnym wrażeniem dokładności dopasowania i jakości obróbki złożeń.
A samochody niemieckich producentów?
Tutaj są one mało widoczne. Nie ma nowych pomysłów projektowych. Niemieckie marki nie radzą sobie z transportem swojego DNA i tym samym wyróżniają się na tle chińskiej konkurencji.
Nawet przy twojej technice? W Chinach zawsze strzelali tym golem.
Politycy mocno promowali elektromobilność w Chinach, co w ciągu ostatnich pięciu lat wzmocniło producentów. Tu jednak kluczem do sukcesu jest coś innego, o czym Niemcy wiedzą od lat. Chińscy klienci są bardzo obeznani w informatyce. Wykorzystały to lokalne marki. Rozumieją tutejszy ekosystem internetowy i wiedzą, czego chcą ich kupujący.
A zagraniczne marki?
Obserwowałem i starałem się nadążyć. Nie więcej.
Więc chińskie marki mijają?
Już przeszły w Chinach i nie potrwa to długo na całym świecie. Podczas gdy w Niemczech samochód elektryczny kosztuje średnio 49 500 euro, a my dyskutujemy o zwiększonych kosztach mobilności, BYD pokazuje pojazd za 12 000 euro. Przygotowują się do sprzedaży w niedalekiej przyszłości tylu samochodów, co Volkswagen czy Toyota. W Chinach BYD już wyparł Volkswagena z pierwszego miejsca w pierwszym kwartale 2023 roku.
BYD to po prostu chińska marka. A co z pozostałymi 59?
Oni też nie śpią. Zhu Jiangmin, szef Leapmotor, przewiduje, że SUV o zasięgu 400 kilometrów będzie kosztował 8000 euro za dziesięć lat. Prawdziwe wypowiedzenie wojny.
Skąd biorą się te korzyści kosztowe? Jeśli chodzi o koszty pracy, Niemcy musieliby nadążyć, gdyby produkowali lokalnie.
Z jednej strony młodzi chińscy producenci mają niezwykle sprawne struktury organizacyjne i procesy. Szef Xpeng, He Xiaopeng, obiecuje, że nowy model zajmie tylko dziewięć miesięcy. Niemieccy producenci potrzebują co najmniej trzech lat. Trwa to w zgromadzeniu. Nio buduje swojego sedana ET7 w 12 godzin. Nikt w Niemczech tego nie potrafi.
Do tej pory Tesla była wyznacznikiem szybkości i elastyczności produkcji .
Tesla nie przoduje w Chinach od 2019 roku. Chińskie marki premium wyprzedziły je pod względem technologii i kosztów. Szef Nio, William Li, szacuje przewagę kosztową nad Teslą na 20 procent. Po prostu ze względu na lokalny dostęp do surowców do baterii. To jeden z powodów, dla których Tesla tak radykalnie obniża ceny. W przeciwnym razie wyniki sprzedaży by się załamały.
A co z obrazem? Czy BMW nie jest fajniejsze niż Nio?
Młodzi Chińczycy coraz częściej kupują lokalne produkty. Chińska rodzina z klasy średniej kupowała VW Tiguan, ale dziś jest to elektryczny BYD. Influencerzy lokalnych marek zalewają media społecznościowe, w szczególności TikTok . To kształtuje. I to jest po prostu fajne. Chińscy producenci samochodów stworzą marki premium i luksusowe. Nio jest już pionierem w tych segmentach klientów. William Li jest tutaj prawdziwą gwiazdą popu.
Przesadzają.
W Szanghaju goście ustawili się w kolejce, by zrobić sobie selfie z Li. Gdzie to jest u nas?
Nikt nie chciał selfie z szefem Volkswagena, Oliverem Blumem?
W każdym razie na stoisku VW sytuacja była znacznie jaśniejsza. Ale Volkswagen staje dęba. Wraz z ID.7 zaprezentowali szykowną limuzynę, która wpisuje się w chiński trend projektowy. Czy odniesie sukces, okaże się wkrótce. Tego można tylko życzyć VW.
A inne niemieckie marki?
Wszyscy niemieccy producenci zapowiadają e-modele niemal co miesiąc przez najbliższe dwa lata. W Szanghaju chcą zademonstrować pewność siebie. Ale wyzwania są bardziej wymagające niż kiedykolwiek.
Co masz na myśli?
Niemieckie marki samochodowe uchodzą za mistrzów świata, jeśli chodzi o silniki spalinowe. Przeniesienie tego obrazu do współczesnej epoki elektryczności będzie trudne. Ta historia też może hamować, dziedzictwo nie wydaje się być już wiele warte. Nowym, młodym markom może być łatwiej pokazać, jak fajne i modne mogą być rzeczy.
Volkswagen, BMW i Mercedes nie mogą już rozwijać swoich samochodów w Niemczech na rynek światowy. Teraz obowiązuje hasło „Z Chin dla Chin” i wszyscy o tym wiedzą. Specyfikacje, funkcjonalności, projekt, testy i aprobaty techniczne – wszystko musi być zrobione na miejscu. Tylko ci, którzy są „zakorzenieni kulturowo”, mogą tutaj oferować udane pojazdy. Jeśli Niemcy nie przeniosą całego łańcucha wartości do Chin, nigdy nie osiągną „chińskiej szybkości”. Nie są z przodu, muszą dogonić.
Czy jest to możliwe przy obecnej kadrze?
Zmiany by się przydały. Żaden niemiecki producent samochodów nie ma chińskiego członka zarządu; Niemieccy menedżerowie najwyższego szczebla lecą do Chin, gdy wybucha pożar. Ale nie uda im się opanować problemów za pomocą pojedynczych spotkań zarządu i grup zadaniowych na miejscu. Korporacje muszą przemyśleć na nowo odpowiedzialność, organizację i procesy.
źródło: manager magazine online
