Podczas gdy ceny energii i żywności gwałtownie rosną, a wiele firm psuje swoje roczne cele, korki od szampana wciąż wyskakują w jednej branży: producenci dóbr luksusowych, tacy jak Dior, Cartier i Louis Vuitton, jak dotąd nie odczuli kryzysu. Dwucyfrowe stopy wzrostu osiągnęły również w pierwszych dziewięciu miesiącach tego roku.
Firma konsultingowa Bain & Company spodziewa się nawet rekordowego roku dla sektora dóbr luksusowych w 2022 r., ze wzrostem o 15 procent na całym świecie. Eksperci przewidywali, że w tym roku na osobiste dobra luksusowe zostanie wydane łącznie 353 mld euro. To o jedną czwartą więcej niż w przedkryzysowym roku 2019.
Trend ten widać również w wynikach sprzedaży luksusowych marek, takich jak francuskie imperium luksusu LVMH . Konglomerat obejmuje 75 luksusowych i lifestylowych marek z 5600 sklepami w 80 krajach, dla których pracuje ponad 175 000 osób: od Louisa Vuittona, producenta luksusowych toreb, przez rzymskiego kowala Bulgari, dom haute couture Dior, aż po szampana Moët & Chandon do kolońskiego producenta walizek Rimowa . W pierwszych dziewięciu miesiącach tego roku odnotowano wzrost sprzedaży o 28 procent do 56,6 miliarda euro. Akcje LVMH osiągnęły w piątek rekordowy poziom 726 euro. Dla porównania: w maju akcje były jeszcze chwilowo warte 538 euro.
Szef LVMH, Bernard Arnault (73 l.), jest z tego szczególnie zadowolony . Jest obecnie najbogatszą osobą na świecie, zastępując szefa Tesli Elona Muska (51), który posiada ten tytuł od września 2021 roku. ( Przeczytaj więcej o Arnault tutaj. )
Konkurent Richemont, który skupia pod swoim parasolem znane marki, takie jak Cartier, Montblanc i IWC, zwiększył swoją sprzedaż w okresie od kwietnia do września o 24 proc. do 9,7 mld euro. Francuska grupa luksusowa Kering, z takimi markami jak Gucci, Saint Laurent, Balenciaga i Bottega Veneta, wzrosła o 23 procent w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy tego roku i osiągnęła sprzedaż na poziomie 5,1 miliarda euro.
Ale jak to możliwe, że kryzys mija? Ekspert ds. marek luksusowych, Fernando Fastoso (48), piastujący katedrę zarządzania markami luksusowymi i wysokiej klasy na Uniwersytecie w Pforzheim, dostrzega trzy punkty: globalne pozycjonowanie marek, odporność grup o wyższych dochodach na kryzysu i znacznego poszerzenia grup docelowych.
„Rynek towarów luksusowych jest rynkiem globalnym” — mówi Fastoso. „Problemy na niektórych rynkach krajowych są równoważone przez inne rynki, co czyni go bardzo odpornym”. Branża odniosła ogromne korzyści , odkąd otworzyły się ogromne rynki gospodarcze w Indiach i Chinach . „Pokazało się to również podczas pandemii. Bo zniesienie lockdownu w Chinach latem 2020 roku było w stanie częściowo zrekompensować straty z innych rynków”.
Po lockdownie w wielu krajach było też wiele do nadrobienia. Podczas pandemii branża odnotowała w niektórych przypadkach 20-procentowe spadki sprzedaży.
Fastoso widzi jeszcze jeden powód niskiej podatności branży na kryzysy wśród swoich kluczowych klientów. Konsumenci posiadający siłę nabywczą zostali ostatnio mniej dotknięci kryzysami niż konsumenci z innych przedziałów dochodowych. Organizacja pomocowa Oxfam doszła nawet do wniosku, że w latach kryzysu najbardziej skorzystali miliarderzy. Od 2020 roku ich liczba wzrosła o ponad 570 do 2668 osób. Ta grupa dzieli teraz majątek w wysokości 12,7 bilionów dolarów – superbogacze nie muszą się ograniczać finansowo, wręcz przeciwnie. „Konsumpcja luksusu to konsumpcja statusu, a potrzeba statusu u nabywców dóbr luksusowych jest odporna” – mówi Fastoso.
Siłę marek luksusowych można również wytłumaczyć tym, co Fastoso nazywa demokratyzacją konsumpcji dóbr luksusowych. „Marki luksusowe rozwinęły się pionowo. Obecnie istnieje wiele produktów w cenach podstawowych dla klasy średniej” – mówi ekspert. „Luksus jest dziś wszechobecny”.
Francuska firma jubilerska i zegarmistrzowska „Cartier” należąca do szwajcarskiej grupy dóbr luksusowych Richemont sprzedaje teraz perfumy w cenie 39,99 euro – i jednocześnie zegarki za dziesiątki tysięcy euro. „Ponadto istnieją nie tylko luksusowe marki z najwyższej półki, takie jak Cartier, Gucci i Prada” – mówi Fastoso. „Zwłaszcza w krajach rozwijających się tańsze marki z Zachodu również są postrzegane jako luksus”.
To przyciąga nowe grupy klientów. Luksusowe marki odkryły w ostatnich latach zwłaszcza osoby młodsze, jak pokazuje badanie Bain & Company. „Dla wielu luksusowych firm jest to obecnie istotny segment rynku”, mówi Fastoso. Z badania wynika, że marki luksusowe docierają obecnie do klientów w wieku 15 lat i więcej – jeszcze kilka lat temu było to 20 lat.
Algorytmy w mediach społecznościowych zwracają na to znacznie większą uwagę, wyjaśnia Fastoso. Marki są już sprytnie inscenizowane w grach komputerowych, takich jak Fortnite czy Roblox. Branża korzysta zatem nie tylko ze zwiększonego entuzjazmu dla luksusu wśród młodszych pokoleń. – W ostatnich latach prowadzono tu bardzo udany marketing – mówi ekspert.
Wzrost trwa i to jak trwa? Eksperci Bain są przekonani, że sprzedaż luksusowych producentów będzie w najbliższych latach nadal rosła, mimo ryzyka recesji – choć w wolniejszym tempie.
Rynek towarów luksusowych nie będzie już w nadchodzącym roku miał dwucyfrowych wskaźników wzrostu, jak miało to miejsce w 2021 lub 2022 r., zgadza się Achim Berg , ekspert biznesowy ds. firm luksusowych w firmie konsultingowej McKinsey. Zakłada on, że producenci dóbr luksusowych również okażą się bardzo odporni na recesję, ale: „Oni też odczują spadek apetytu konsumentów w społeczeństwie”.
„Ktokolwiek mówi, że bogaci zawsze mają pieniądze i dlatego luksus będzie trwał, trochę to upraszcza” – mówi Berg. To prawda w górnej części segmentu luksusowego – ale nie w obszarze, w którym marki rozwinęły się w ostatnich latach.
Berg uważa, że rynek towarów luksusowych z drugiej ręki może skorzystać na zbliżającej się recesji w najbliższej przyszłości. „Chęć jest. Ludzie chcą nadal kupować luksusowe przedmioty, nawet gdy brakuje im pieniędzy”. Dla wielu osób luksusowe produkty są sposobem na wyrażenie siebie. „Nie będą chcieli się bez tego obejść, nawet w czasie recesji”.
W dłuższej perspektywie branża luksusowa i tak widzi siebie w fazie ożywienia. Eksperci Bain spodziewają się, że światowa sprzedaż osobistych dóbr luksusowych wzrośnie z obecnego poziomu około 353 miliardów euro do 580 miliardów euro do 2030 roku.
