Koszule za 3 euro, sukienki za 7 euro: chińska grupa z tanią modą Shein w bardzo krótkim czasie zapewniła sobie czołową pozycję na światowym rynku szybkiej mody. Według Bloomberga sprzedaż firmy, która powstała w Chinach w 2008 roku, wzrosła o 60 procent do 16 miliardów dolarów na całym świecie w 2021 roku – tuż za szwedzką siecią modową H&M . Teraz firma chce podbić rynek europejski.
Jeśli zajrzysz na stronę internetową firmy, znajdziesz nie tylko mieszankę ubrań, kosmetyków, artykułów gospodarstwa domowego i artykułów mieszkaniowych, ale także nowe produkty, które zmieniają się każdego dnia. Shein dociera do milionów, głównie młodych klientów, dzięki niedrogim kolekcjom, które są wprowadzane na rynek niezwykle szybko, oraz nadmiernym reklamom w kanałach społecznościowych, takich jak TikTok. Shein korzysta obecnie z pop-up store. Oznacza to, że firma nie ma oddziałów, a jedynie sprzedaje swoją modę offline przez tydzień w dowolnym mieście.
Naprzeciw luksusowego domu towarowego KaDeWe w Berlinie chińska grupa szybkiej mody otworzyła pod koniec marca jeden z tych pop-up store na tydzień. Do końca tygodnia zakupy zrobiło tam około 15 000 osób. Sklepy mają „uzupełniać doświadczenie zakupów online” w Europie, jak to określa firma. Na przykład w berlińskiej szklanej gablocie klienci mieli możliwość spersonalizowania swoich T-shirtów za pomocą projektów czterech dobrze zapowiadających się artystów w mieście. Wszystko w sklepie można było idealnie zaaranżować na Instagram – wielu influencerów, których poproszono o dołączenie, z wdzięcznością zaakceptowało szablon.
Tymczasem Peter Pernot-Day, dyrektor ds. strategii firmy, siedział na scenie z zadowolonym uśmiechem pod morzem różowych i fioletowych kwiatów. Za nim widnieje motto Shein: „Oślepiaj jak diament, którym jesteś” – co można przetłumaczyć jako „błyszczeć”, ale także jako „olśniewać”.
W Berlinie Day chce porozmawiać o swojej nowej strategii w Europie. Moderator zadaje kierownikowi trzy miłe pytania. Nie ma rundy dyskusji z pytaniami otwartymi. Wydaje się, że Day przyjął motto firmy: obszernie mówi o tym, jak działa model biznesowy Shein „low waste” i że firma planuje zmniejszyć swój ślad węglowy o 25 procent do 2030 roku.
Shein wciąż ma wiele w planach. Zaledwie kilka metrów na lewo od Day znajduje się automat, w którym klienci mogą kupić szczotki do włosów i portfele za jedno euro. Przy kasie są kolorowe obroże i kolczyki dla psów za 3 euro. W sklepie pachnie mieszanką Douglasa i Primarka, a większość ubrań ma metki z napisem „100 procent poliestru”.
Na pytanie managera magazynu firma uzasadnia połączenie materiałów, mówiąc między innymi, że jest to najlepszy sposób na recykling. „Każde włókno ma swoje własne wyzwania. Poliester jest najczęściej używanym materiałem w branży modowej, oferując równowagę między właściwościami użytkowymi, trwałością i ceną” – mówi firma.
Tkaniny wykonane w 100% z poliestru mają ogromny potencjał w zakresie recyklingu włókno-włókno. Firma poszukuje rozwiązań gospodarki o obiegu zamkniętym „na każdym etapie łańcucha wartości produktu”. Jest to zgodne z własnym zobowiązaniem do stworzenia do 2050 r. przemysłu tekstylnego w pełni nadającego się do recyklingu. Dla porównania: H&M, konkurent fast fashion, chce zrekompensować 56 proc. swoich emisji do 2030 r., a nawet 90 proc. do 2040 r.
Shein nie spieszy się. Jednocześnie gigant szybkiej mody z Chin jest również bardzo zaznajomiony ze słownictwem dotyczącym zrównoważonego rozwoju: „Mapa drogowa zrównoważonego rozwoju” firmy Shein przewiduje przejście w przyszłości na materiały pochodzące z recyklingu i stosowanie w przyszłości większej ilości tkanin poliestrowych pochodzących z recyklingu (rPET) zamiast nowego poliestru. używać. Shein pozostawia otwarte dokładne ilości i terminy.
W tym samym czasie Shein produkuje tanie towary z wręcz niewiarygodną szybkością. Grupa oferuje codziennie do 6000 nowych projektów online. Konkurent H&M miał tylko około 1,4 procent towarów w ofercie w okresie porównawczym wynoszącym cztery miesiące. Aby takie hity były możliwe, produkcja w Chinach musi odbyć się w ciągu trzech do siedmiu dni, czyli trzy razy szybciej niż konkurencyjna Zara .
Według organizacji ekologicznej Greenpeace taka prędkość produkcji i taka ilość nie są zgodne ze zrównoważonymi modelami biznesowymi. „Ten nowy ultraszybki model biznesowy w modzie doprowadza do skrajności nadmierną konsumpcję i marnowanie zasobów. Oprócz szkód dla środowiska w krajach produkujących, powoduje to również ogromną ilość szkodliwych dla środowiska odpadów tekstylnych na Globalnym Południu” – mówi rzecznik. dla Greenpeace’u . Według raportu Greenpeace Niemcy , ubrania Shein często zawierały problematyczne chemikaliaprzedstawia. Testy produktów 47 produktów tej ultraszybkiej marki odzieżowej wykazały, że 15 procent z nich zawiera potencjalnie niebezpieczne chemikalia, które przekraczają limity określone w europejskim rozporządzeniu w sprawie chemikaliów (REACH). Egzekwowanie i kontrolowanie sprzedawców internetowych. Niebezpieczne chemikalia muszą zostać zakazane we wszystkich produkcji tekstyliów zgodnie z prawem”, domaga się Viola Wohlgemuth , ekspert Greenpeace ds. ochrony zasobów.
Ale Shein trzyma się swojej mantry dążenia do zrównoważonego modelu biznesowego. Przemysł modowy odpowiada za znaczną część globalnych emisji. Według badania „Fashion on Climate” przemysł tekstylny emituje rocznie 2,1 miliarda ton CO₂. Odpowiada to 4 procentom globalnych emisji. Produkcja odzieży wiąże się z dużym zużyciem zasobów takich jak woda, energia i surowce.
Tymczasem Shein pozostaje na dobrej drodze do ekspansji. Na początku maja European boss Day podczas otwarcia pop-up store w Paryżu podkreślał, że Shein jest „producentem na żądanie, światowym pionierem tej technologii”. Testując najpierw produkty w małych partiach i zwiększając produkcję tylko wtedy, gdy jest na to popyt, Shein wyeliminował „ryzyko związane z zapasami”, powiedział Pernot-Day. Eliminuje to „największy czynnik kosztowy w odzieży”. Tylko w 2022 roku Shein otworzył ponad 30 wyskakujących okienek w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki, z których jedno z ostatnich miało miejsce w centrum handlowym Jervis w Dublinie, które codziennie przyciągało ponad 1000 gości.
Chęć rozbudowy jest ogromna. W tym celu firma, która zatrudnia 11 000 pracowników na całym świecie, rozbudowuje również swój zespół w Irlandii . Ponadto chiński detalista rozpoczął produkcję w Turcji i otworzy dużą fabrykę w Polsce w ramach swojego europejskiego planu ekspansji . „Ważne jest, aby mieć zespoły w krajach, regionach i lokalizacjach, w których działamy” — powiedział Pernot-Day. Strategia „lokalizacji” obejmuje budowę w Polsce nowego magazynu o powierzchni 40 000 mkw., który umożliwi szybsze dostawy na rynek europejski.
Shein jest obecnie największym na świecie internetowym sprzedawcą odzieży, a jego wartość szacuje się na 30 miliardów dolarów. Shein sprzedaje bezpośrednio online, za pośrednictwem aplikacji i mediów społecznościowych. Shein jest wielokrotnie oskarżany o nieustanne zwiększanie sprzedaży i produkcji. Krytycy zakładają, że niskie koszty nie idą w parze z uczciwym traktowaniem pracowników i środowiska.
Sieć taniej mody jest między innymi oskarżana o sprzedawanie bawełny z chińskiego obszaru pracy przymusowej i importowanie jej do USA . W związku z tym trzech amerykańskich senatorów napisało już do prezesa firmy fast fashion, Chrisa Xu, prosząc o oświadczenie w tej sprawie. Podstawą listu jest raport laboratoryjny opublikowany przez Bloomberg w listopadzie 2022 r., że odzież zamówiona w Shein zawierała bawełnę z Xinjiang, region Chin, którego import produktów do Stanów Zjednoczonych jest zabroniony przez prawo federalne. Towary z tego regionu są uważane za produkty pracy przymusowej zgodnie z prawem USA. Chiński rząd temu jednak zaprzecza. Shein staje się również kwestią polityczną między rosnącymi napięciami między USA a Chinami.
Chińska firma zaciekle broni się przed zarzutami. Niskie ceny wynikały z produkcji zorientowanej na popyt, a nie z przymusowej lub taniej siły roboczej. Pernot-Day regularnie podkreśla, że wyeliminowanie ryzyka niesprzedanych zapasów jest powodem, dla którego Shein może oferować wyjątkowo niskie ceny, takie jak koszulki za 4,99 euro. „Jesteśmy w stanie dokładnie ocenić popyt i wyprodukować tylko tyle odzieży, ile potrzebujemy” — mówi.
Spór o warunki produkcji jest istotny także z innego powodu: według różnych doniesień Shein najwyraźniej celuje w IPO w USA . Amerykańscy prawodawcy niedawno zwrócili się do SEC o przeprowadzenie niezależnego dochodzenia w sprawie zarzutów o pracę przymusową Ujgurów w kilku markach, w tym w Shein.
„Jako firma globalna, Shein poważnie traktuje przejrzystość w całym łańcuchu dostaw. Zobowiązujemy się do poszanowania praw człowieka i przestrzegania lokalnych praw i przepisów na każdym rynku, na którym działamy” — mówi manager magazin. „Nasi dostawcy muszą przestrzegać ścisłego Kodeksu Postępowania (CoC), który opiera się na podstawowych konwencjach Międzynarodowej Organizacji Pracy. Nie tolerujemy pracy przymusowej” — powiedziała firma.
Shein angażuje wiodących w branży zewnętrznych dostawców usług monitorowania, takich jak BV, TUV, ITS, SGS i Openview, do przeprowadzania regularnych, niezapowiedzianych audytów działań dostawców w celu zapewnienia zgodności z łańcuchem dostaw. W przypadku naruszeń przewidziane są sankcje aż do rozwiązania partnerstwa włącznie. W maju firma ogłosiła również partnerstwo z amerykańską firmą technologiczną Queen of Raw. Celem jest poczynienie postępów w dalszym wykorzystaniu wysokiej jakości starych zapasów.
Oprócz wywierania presji na konkurentów, Shein odczuwa również rosnącą presję konkurencji. W zeszłym tygodniu w Europie pojawił się nowy konkurent, który zaniepokoił świat e-commerce: Temu. Podobnie jak Shein, firma pochodzi z Chin i również stawia na najniższy segment cenowy – ale to jest marketplace. W perspektywie średnioterminowej Temu chce nawet konkurować z Amazonem.
Mało kto w Niemczech zna Temu. Ale to może się szybko zmienić. Aplikacja jest dostępna w Stanach Zjednoczonych od zeszłej jesieni – i od tego czasu prawie nieprzerwanie zajmuje pierwsze miejsce na listach pobrań, dzięki bardzo agresywnemu marketingowi, w tym reklamie Super Bowl.
Shein od dawna planował również utworzenie cyfrowego rynku, za pośrednictwem którego klienci będą mogli kupować produkty innych marek. Powstanie Shein i nowych marek, takich jak Temu, następuje w czasie, gdy europejscy detaliści powstrzymują się, ponieważ muszą ciąć koszty. Otwiera to drzwi do dużych kampanii i sklepów typu pop-up dla atakujących na rynku europejskim. Na przykład za Temu stoi firma macierzysta chińskiego giganta handlu elektronicznego Pinduoduo. Oznacza to, że kieszenie są głębokie.
