Rozmowa z panem Hannes Pantli , członkiem Zarządu IWC Schaffhausen
Na lotnisku w Zurychu widziałem ogromny billboard z napisem – „Witajcie w Zurychu, przedmieściu Schaffhausen” …
Tak to taki oryginalny sposób promocji naszej marki. Ale prawda jest że IWC promuje Schaffhausen na cały świat. Bez naszej marki ta urocza, nadreńska miejscowość nigdy nie miała by takiej renomy w świecie. Ten billboard jest wykonany trochę á rebours, bo większość ludzi biznesu, turystów ląduje właśnie w Zurychu. Ten plakat jest wielkim sukcesem marketingowym, zapada w pamięć i na długo tkwi w podświadomości. Wielką rolę w promocję miasta naszej marki doceniły i doceniają władze regionu. Otwarcie podkreślają, że żadne akcje promocyjne miasta i regionu nie uczyniły skutecznie tak dużo jak IWC.
Ale władze Schaffhausen okazują nam na każdym kroku wdzięczność np. proponując kupno kolejnych działek budowlanych pod nasze nowe manufaktury. To bardzo korzystne dla wszystkich stron.
W Polsce jesteście bardziej rozpoznawalni jako Schaffhausen niż jako IWC.
To ma swoje korzenie historyczne, wywodzące się jeszcze z czasów Cesarstwa Austrowęgierskiego. My w jakiś sposób też znajdowaliśmy się w orbicie jego wpływów. Dlatego nasze zegarki znane były w Polsce, Czechach, na Węgrzech i w samej oczywiście Austrii. Jednak nazwa zegarka zawsze była taka sama IWC Schaffhausen. Ale tak się jakoś przyjęło, że opuszczano skrót i wymawiano tylko nazwę miasta.
A skąd się brały państwa zegarki w Polsce lat 70.
One były tam już wczesnej. Jak wspomniałem wczesniej za sprawą Austriaków. Sądzę, ze było to pod koniec XIX wieku. W latach 30. Ubiegłego stulecia, kiedy w Niemczech niebezpiecznie rowijał się nazizm z terenów ówczesnej Polski, Rosji i Czech, w obawie o swoją przyszłość wyemigrowało wielu obywateli pochodzenia żydowskiego. I to dzięki nim, bo los rzucił wielu przez Chiny do Japonii, pan Goldstein dystrybuował nasza markę w kraju kwitnącej wiśni. I to z takim sukcesem, ze po 1949 roku staliśmy się liderem tego rynku.
Ale bardziej zabawna historia związana jest z eksportem IWC do Polski i Czech. Otóż na początku lat 70. , za pośrednictwem firmy Siber Hegner z Zurychu, która robiła przez wiele lat interesy z Polską wysyłaliśmy ok. 200 zegarków rocznie do Polski. Był to tzw. handel wymienny, dziś zwany barterem. Siber Hegner otrzymywał tekstylia polskie i w rozliczeniu wysyłał zegarki IWC Schaffhausen. Gdzieś w tym czasie odwiedziłem Polskę, nie kryjąc swojej ciekawości, jak takie luksusowe dobra pozycjonują się rynku co by nie mówić komunistycznym. Ku mojemu zdziwieniu w żadnym ze sklepów o ile pamiętam „Jubiler” i temu podobnych nie spotkałem w gablotach naszych wyrobów. Jak się później dowiedziałem, tych podejrzewam kilka tysięcy sztuk zostało rozdystrybuowanych wśród ówczesnej elity partyjne, służby bezpieczeństwa i elity gospodarczej. Tak samo było zresztą w Czechach. Dla mnie, żyjącego w wolnym świecie Szwajcara nie mieściło się to wtedy w głowie.
Istniały podobno zakusy, aby z nazwy wyeliminować Schaffhausen i pozostawić jedynie IWC.
Jesteśmy do tej nazwy bardzo przywiązani, ale jest ona, przyznaję, bardzo skomplikowana dla zagranicznego klienta czy odbiorcy. Bywa niejednokrotnie przekręcana, inaczej wymawiana nawet w poszczególnych kantonach szwajcarskich. Pojawili się jakiś czas temu zwolennicy zlikwidowania nazwy miejscowości pod IWC, argumentując, że oto istnieje BMW czy IBM i te skróty są wystarczająco dobrze rozpoznawalne. Osobiście zawsze broniłem nazwy Schaffhausen i stałem mocno na stanowisku pozostawienia jej jako znaku identyfikacyjnego firmy. I tak na zawsze pozostanie on na naszych cyferblatach i wszelkich innych materiałach promocyjnych, reklamowych i firmowych.
W latach 60. duża część sprzedaży IWC dotyczyła 4 europejskich rynków, a jak jest dzisiaj?
Jak zaczynałem pracę, 65% całej produkcji sprzedawaliśmy do Japonii. Tu jeszcze raz kapelusze z głów dla pana Goldsteina. Do dziś Europa centralna jest najważniejszym rynkiem dla IWC, gdzie sprzedajemy jedną trzecia naszej produkcji. Ale pojawiły się nowe rynki, np. Chiny, który wchłania 30% naszej produkcji. Zresztą ze względu na ogromny popyt otworzyliśmy w Chinach 10 własnych sklepów bo takie było zapotrzebowanie. Nie należy tez zapominać o Stanach Zjednoczonych, Ameryce Łacińskiej i Bliskim Wschodzie, gdzie sprzedajemy pozostałą część naszej produkcji.
Nie irytuje was proceder podrabiania waszych wyrobów?
Może i irytuje, ale ja już przeżyłem czasy, jak nas nikt nie podrabiał. I proszę mi Wierzyc, że były to trudne czasy. A zresztą słabych się nie podrabia, tylko tych którzy maja wielkie sukcesu i są pożądanym dobrem.
IWC powszechnie uchodzi za manufakturę zorientowana na klienta męskiego.
Bo tak jest w istocie. W przeszłości produkowaliśmy wiele damskich zegarków. W latach 90. byliśmy w grupie z JLC, A. Lange & Söhne. Wtedy też zdecydowaliśmy się, że nie będziemy produkować zegarków damskich, bo po prostu inni mieli lepsze wyczucie tego segmentu rynku. Rozpoczęliśmy też swego rodzaju komunikację z klientami koncentrując się na odwiecznej grze damsko-męskiej. Jednym z haseł w tej grze było – „prawie tak skomplikowany jak kobieta – ale bardziej punktualny”. Nigdy nie mów nigdy, ale przez najbliższe 5 lat pozostaniemy przy męskich liniach.
Można powiedzieć, że jest pan ikoną IWC?
Przyszedłem do firmy w 1972 roku. Jestem nieprzerwanie 39 lat i 6 miesięcy. Zaczynałem od działu sprzedaży, gdzie byłem odpowiedzialny za sprzedaż w całej Europie. Wkrótce pojawiła się tzw. kryzys kwarcowy, który zmiótł z firmamentu wiele znakomitych firm, a wiele innych pogrążył w kryzysie. To były ciężkie czasy. Zwalniano ludzi, niektórzy sami odchodzili, szukając innego zajęcia. Wtedy właściciel firmy zapytał mnie, czy nie zechciałbym objąć szefostwo działu marketingu i sprzedaży. I tak w 1976 roku zostałem dyrektorem marketingu i sprzedaży w IWC. Pozostałem na tym stanowisku do momentu przejęcia IWC przez Richemont, czyli 10 lat temu. I wtedy złożyłem wymówienie. Miałem za sobą wspaniałe czasy, cudowne momenty, które mocno pielęgnuję w pamięci do dzisiaj. Ale Richemont nie chciał abym odszedł. Ok. – powiedziałem – dajcie mi jakąś dobrą propozycję, to się zastanowię. Na całe szczęście zbiegło się to z kolejnym wzrostem sprzedaży i rosnącą popularnością marki.
Richemont posiada na całym świecie własne kanały dystrybucyjne, własną organizację, co znakomicie ułatwia ekspansję marki. Kiedyś współpracowaliśmy z importerami, dzisiaj współpracujemy i komunikujemy z własnymi biurami i placówkami.
A jak pan ocenia pozycję IWC w grupie Richemont?
Jesteśmy tak jak już wspomniałem marką dla mężczyzn , w grupie nie ma takiego drugiego producenta, który specjalizowałby się wyłącznie w zegarkach męskich. Jesteśmy trochę oddaleni od tego skoncentrowanego miejsca wielu manufaktur, w niemieckiej części Szwajcarii, co daje nam taki spokój jak na bezludnej wyspie. A spokój w tej branży jest bezcenny.
W kampaniach reklamowych nie używacie wizerunków znanych osób?
Tak to część naszej filozofii. W reklamach nie używamy twarzy celebrytów. Wykorzystujemy twarze, tzw. „przyjaciół firmy” w akcjach PR-owskich jak np. Kevin Spacey, Boris Becker, Figo, Cate Blanchet. W Chinach na naszych eventach pojawiają się Figo lub Zidane. Oni są tam świetnie rozpoznawalni. Nie używamy tych twarzy także w reklamach prasowych, są naszymi przyjaciółmi i w pewien sposób towarzyszą naszym prezentacjom i eventom.
Ale branża luksusowych zegarków ma się dobrze nawet w kryzysie.
Mężczyzna 40-45 letni, który osiągnął sukces, zbudował dom, ma udaną rodzinę chciałby coś specjalnego kupić dla siebie, coś osobistego. To nie ma za dużo możliwości. Jakby kupił sobie Rolls Royce czy Ferrari, to kłułoby to w oczy np. sąsiadów czy współpracowników. To nie zawsze jest dobrze odbierane, takie kłucie w oczy bogactwem. Dlatego też pewną alternatywą są zegarki, które z jednej strony sygnalizują pewien status społeczny, z drugiej są pewną tajemnicą a nie manifestacją wysokiego statusu. Ci którzy widzą, nie są zazdrośni, a ci co mieliby być zazdrośni nie widzą i nie są w stanie oszacować wartości tego cacka. Teraz są Chiny rynkiem który ciągnie w górę dobra luksusowe, a za chwilę będą to Indie, bo to przecież następny miliardowy rynek i ogromny potencjał. Tylko w Chinach przybywa dziennie setka nowych milionerów dolarowych. I do tego w tamtym regionie, w przeciwieństwie np. do Szwajcarii obnoszenie się z bogactwem jest normą i niczym nagannym.
Czy zegarki mogą stanowić udaną inwestycje i lokatę na przyszłość?
Dla mnie tak. Ale czy mam powiedzieć dwa warianty, jeden na tak a drugi na nie? To jest dokładnie tak jak inwestycje w sztukę. Jak pan zna młodego artystę, który się dobrze zapowiada, i jego prace się podobają, to może się okazać, ze miało się nosa i szczęście do malarza, którego prace są rozchwytywane. Ale powiem twardo, ze bardziej odpowiednim miejscem dla spekulacji jest giełda, a zapewne nie branża zegarkowa..
Wasz sukces designerski to?
Nawiązywanie do tradycji i uciekanie od egzotycznych pomysłów. W dziale projektowania mamy 15 osób, i wszyscy oni maja ogromny wpływ na to co się później pokazuje na rynku. Ale decydujący głos ma, mający ogromne wyczucie szef firmy Georges Kern.
Ale proszę pamiętać też o tym, że my kontynuujemy produkcję i sprzedaż modeli powstałych przed 70 laty – Portuguese z roku 1939, Flieger z roku 1935, Ingenieur 1959, czy zegarki dla nurków z końca lat 60. Dużo zmieniamy ale linia pozostaje ta sama. I to jest nasza siłą, że jesteśmy przewidywalni, i nagle nie wypadamy z jakąś nowością, która nie ma nic wspólnego z nasza historią.
Jak by pan zdefiniował siłę marki IWC?
Po pierwsze kontynuowanie tradycji, nie proponowanie egzotyki w design naszych modeli, czyli linia klasyczna, bo tu posłużę się stara anegdotą, co trzeba uczynić aby w swoim ogrodzie osiągnąć jakość angielskiej trawy, jej barwę, gęstość etc. To jest bardzo proste. Tę trawę trzeba regularnie przycinać, kosić, nawozić, ale regularnie przez okres co najmniej 100 lat…. I u nas jest podobnie. 150 letnia tradycja zobowiązuje.
Kiedy pierwszy raz usłyszał pan o IWC?
W Szwajcarii jest tradycja, że jak się kończy 16 lat otrzymuje się zegarek, kiedyś był to zegarek na całe życie. Za moich czasów hołdowano jeszcze temu zwyczajowi. I pamiętam, ze jeden z kolegów klasowych otrzymał od swoich rodziców właśnie IWC. Koledzy podśmiewali się, bo nie znali tego brandu. On wtedy dumnie odpowiedział, nie znacie teraz, ale jeszcze usłyszycie o tej marce. Mam to w pamięci, bo miał wtedy rację.
Jaka jest wasza grupa docelowa?
Tradycyjnie osoby zaufania publicznego np. adwokaci. Ale generalnie ludzie sukcesu, aktywni, przedsiębiorczy , Ludzie reklamy, ceniący design. To prestiż i sukces IWC.
Muzeum IWC w Schaffhausen składa się w dużej części z zegarków z pańskiego prywatnej kolekcji?
Przez wiele lat kolekcjonowałem zegarki IWC. Doszedłem do 350 egzemplarzy, które dzisiaj stanowią prawie w całości kolekcje i eksponaty muzeum IWC. Jak zostaliśmy sprzedani grupie Richemont nastąpiła pewna pomyłka, bo nowy właściciel był przekonany że eksponaty w muzeum są własnością firmy. Zaproponowano mi sprzedaż tych przepięknych zegarków, aby w muzeum mogliby się cieszyć inni. Miałem co prawda mieszane uczucia, trochę przeciwne były dzieci. W końcu mając na uwadze jednak pewną edukacyjną i historyczną misję, jaką można by było zrealizować, zdecydowałem się na sprzedaż 310 zegarków. Ale po ciuchu przyznam się, ze najpiękniejsze egzemplarze, wciąż są w moim posiadaniu.
A jak pan ocenia potencjał rynku wschodniego w tym polskiego?
Rynek polski jest bardzo blisko mojego serca. Nie tylko na zabawne wspomnienia, o których mówiłem z początków mojej pracy. Jest to rynek bardzo ustabilizowany, nie ma wahnięć, a statystki i prognozy pokazują, że idzie w dobrym kierunku. Mało tego jako IWC Schaffhausen jesteśmy znana marką na rynku polskim. A to dobrze rokuje.
Andrzej Mroziński
