Poniżej fragmenty arcyciekawej rozmowy przeprowadzonej przez HBM z profesorem marketingu Juanjuan Zhang z MIT
HBM: Pani Zhang, badała Pani związek między genami a wynikami sprzedaży. Ich wniosek: naprawdę istnieje coś takiego jak gen sprzedawcy. Co masz na myśli?
Juanjuan Zhang: Wśród osób badanych udało nam się zidentyfikować grupę, której skład genetyczny znacznie różnił się od reszty grupy. Wyniki sprzedaży tych osób były lepsze niż pozostałych, szczególnie dobrze rozumiały klientów i potrafiły zaoferować im odpowiednie produkty po jednej rozmowie bez dalszych instrukcji. Pracowali średnio o jedenaście minut krócej niż ich koledzy i wykonywali tyle samo, a czasem nawet więcej zadań, niż grupa kontrolna.
Przez 13 miesięcy badali 117 specjalistów ds. sprzedaży z azjatyckiej firmy telemarketingowej. Porównałeś ich DNA z miernikami sukcesu, takimi jak osiągnięta sprzedaż, zaangażowanie i umiejętność identyfikowania szans sprzedażowych . Jak sobie z tym poradziłeś?
W pierwszej kolejności pobraliśmy od sprzedawców próbki śliny , które zbadało dla nas certyfikowane laboratorium badawcze. Wyodrębnił DNA i zbadał jego skład. Następnie opracowaliśmy punktację, która powiązała strukturę genetyczną sprzedawców z ich fenotypami – tj. z obserwowalnymi cechami, takimi jak kolor włosów i oczu, a nawet zdobyte przez nich kwalifikacje edukacyjne.
Czy w ogóle wolno przeprowadzać badania genetyczne w celu prowadzenia badań z zakresu sprzedaży?
Wiedzieliśmy, że ten obszar badań będzie budził kontrowersje. Jednak projekt naszego badania został zatwierdzony przez Komisję Etyki Uniwersytetu Normalnego w Pekinie. Od samego początku informowaliśmy naszych uczestników o celu i sposobie wykorzystania ich danych oraz pytaliśmy o zgodę na pobranie próbek śliny.
Odkryliśmy, że pracownicy, którzy osiągali ponadprzeciętne wyniki w sprzedaży, mieli również szczególną genetyczną predyspozycję do adaptacyjnego uczenia się. W drugim kroku przyjrzeliśmy się bliżej ich stylom sprzedaży. Odkryliśmy, że sprzedawcy w tej grupie zachowywali się bardziej zorientowani na klienta i umiejętniej wykorzystywali okazje sprzedażowe niż ich koledzy.
Jakie sytuacje sprzedażowe brały udział w badaniu?
Badana przez nas firma telemarketingowa specjalizowała się w wychodzących rozmowach telefonicznych dotyczących sprzedaży produktów finansowych. Aby zapewnić porównywalność usług sprzedawców, skupiliśmy się na jednym produkcie: planach ratalnych dla posiadaczy kart kredytowych. Ponadto pracownicy pracowali na identycznych warunkach. Mieli standardowe stanowisko pracy z komputerem, telefonem i zestawem słuchawkowym. Aby mieć pewność, że wszyscy uczestnicy zaczynali od tych samych wymagań, firma zaoferowała dwutygodniowe standardowe szkolenie i symulacje.
W wielu firmach, zwłaszcza telemarketingowych, pracownicy zapamiętują wytyczne dotyczące rozmów i szczegółowe informacje o produkcie. Przechodzą także specjalne szkolenie językowe, aby jak najszybciej uzyskać jak najwięcej stopni naukowych. Nie można jednak przekazywać uczenia się adaptacyjnego na kursach szkoleniowych. To umiejętność przetwarzania nowych informacji w czasie rzeczywistym i natychmiastowego ich wykorzystania w celu osiągnięcia pozytywnych rezultatów.
Jak wysoki był odsetek osób posiadających tę zdolność?
Większość ludzi miała geny sprzyjające uczeniu się adaptacyjnemu, ale niektórzy na wyższym poziomie niż inni. W naszym badaniu 16 procent miało te geny dobrze, 16 procent nie miało ich wcale, a 68 procent miało je częściowo. To jest jak krzywa dzwonowa, większość ludzi mieści się pośrodku, a na jej końcach znajdują się wartości odstające.
Jeśli wystarczająca liczba członków zespołu będzie zainteresowana zdobyciem większej wiedzy na temat swojego składu genetycznego, będzie to możliwe. Zalecamy jednak, aby zezwalać pracownikom wyłącznie na przeglądanie ich własnych wyników. Menedżerowie mogliby otrzymywać anonimowe dane, które umożliwiłyby im przegląd liczby adaptacyjnych uczniów w ich zespole, bez konieczności identyfikowania poszczególnych osób.
Co dokładnie daje ta wiedza?
Ważne jest, aby rozpoznać heterogeniczność genetyczną swojej siły roboczej. Ponadto pracownicy mogliby zostać poinformowani o tym, które zadania wymagają uczenia się adaptacyjnego, a które nie, a następnie sami mogliby decydować, do jakiej pracy zostaną przydzieleni. W idealnej sytuacji osoby uczące się adaptacyjnie zgłosiłyby się na ochotnika do bardziej wymagających i nieprzewidywalnych zadań, a pracownicy, którym brakuje tej genetycznej zdolności, prawdopodobnie wybraliby bardziej znane lub powtarzalne zadania.
Zasadnicze znaczenie ma dbałość o anonimowość. Jeśli byłoby jasne, że firma nie będzie wiedzieć, czy pracownik uczestniczy w programie, czy nie, zmniejszyłoby to presję.
Czy pracodawcy w USA i Chinach mogą przeprowadzać badania genetyczne u swoich pracowników?
W krajach tych obowiązują również przepisy dotyczące ochrony danych osobowych, których firmy muszą przestrzegać. W naszym badaniu dane genetyczne nie zostały pobrane przez pracodawcę, ale przez zewnętrzne laboratorium certyfikowane do wykonywania badań DNA. Udział pracowników w badaniu był dobrowolny i anonimowy, a wyniki badań DNA objęte były tajemnicą pracodawcy.
Niemniej jednak badania genetyczne również tam nabierają tempa. Jednym z przykładów jest „ 1+ Million Genomes ”, zakrojony na szeroką skalę europejski projekt badań genetycznych w służbie polityki zdrowotnej i zapobiegania chorobom. Jednocześnie rośnie także rynek prywatnych badań genetycznych. Dlatego ważne jest, aby podejść do tej kwestii z obiektywnego punktu widzenia i wolnego od interesów handlowych.
Dlaczego to jest ważne?
Obiektywizm ma kluczowe znaczenie przy opracowywaniu przepisów. Jeśli badania akademickie wykażą, że dana wydajność jest skorelowana z określonymi genami, można to uwzględnić w regulacjach prawnych. Teoretycznie może to oznaczać, że płaca zależna od wyników, jak to ma miejsce w przypadku sprzedaży, podlega amerykańskiej ustawie o niedyskryminacji w zakresie informacji genetycznej , która zabrania dyskryminacji ze względu na skład genetyczny.
Oprac. AM
