Przyjęcie standardu viewability jest ważnym krokiem dla polskiego rynku reklamy online i jak każda standaryzacja służy jego rozwojowi. Viewability co do zasady jest pojęciem łatwym do zrozumienia, jednak do jego praktycznego zastosowania kluczowe jest ustalenie, jak określamy parametry definiujące co jest widoczną odsłoną reklamy, a co nie, a także w jaki sposób powinno być to mierzone, aby wyniki osiągane przy zastosowaniu różnych technologii pomiarowych były ze sobą zgodne. Dlatego bardzo ważne jest przyjęcie wspólnej waluty dla wszystkich stron działających na rynku – taką właśnie rolę pełni standard.
Wart podkreślenia jest fakt, że jest to standard międzynarodowy, obowiązujący także na największych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone. Stamtąd pochodzi większość rozwiązań technologicznych do pomiaru viewability, posługujemy się nimi również na rynku polskim. Dzięki wspólnemu standardowi mamy pewność, że posługujemy się tymi samymi miarami co reszta świata oraz że wartości, które zapewnia certyfikowany pomiar viewability odpowiadają także standardowi obowiązującemu u nas.
Równocześnie musimy pamiętać, że mimo procesu certyfikacji i dużego wysiłku włożonego w uzgadnianie wyników pomiaru viewability pomiędzy różnymi dostawcami, technologie pomiarowe wciąż są niedoskonałe i nie są wolne od błędów. W efekcie nadal można spotkać się z istotnymi różnicami w wynikach różnych pomiarów.
Z perspektywy polskiego rynku dużym mankamentem procesu certyfikacji jest też to, że MRC audytuje jedynie firmy działające na rynku amerykańskim. Stąd inicjatywa IAB Europe, wspierana także przez IAB Polska, powołania audytora certyfikującego technologie pomiarowe na rynku europejskim. Istotne jest także, że różne formy reklamy online i różne urządzenia, na których te reklamy są oglądane, wymagają nieco innego podejścia do kwestii viewability – zarówno jeśli chodzi o określenie KPI kampanii reklamowych, jak i technologię pomiaru.
Dlatego trudno uznać obecny standard viewability za dzieło skończone. Dyskusja na ten temat jest wciąż otwarta, z całą pewnością będzie kontynuowana i możemy się spodziewać, że standard będzie w przyszłości ewoluował.
Piotr Kowalczyk – dyrektor produktu reklamowego online, Polska Press Grupa, szef Grupy Zadaniowej Viewability IAB Polska
