To była transakcja wiązana. Jak się uda Felixowi Baumgartnerowi skok ze stratosfery to zwycięsko wyjdzie z tej imprezy wielki sponsor misji Red Bull i jego właściciel Dietrich Mateschitz. I tak się też stało. Swoim skokiem z kapsuły wzniesionej na wysokość 38000 metrów nad ziemią przez gigantyczny balon pobił trzy rekordy i jeszcze bardziej umocnił markę salzburskiego producenta napoju energetycznego. Wszyscy jednym głosem stwierdzają, że było to bardzo ryzykowne, ale udane przedsięwzięcie.
Sama postać głównego bohatera zasługuje na uwagę, bo to postać nietuzinkowa. Od dzieciństwa imponowali mu astronauci, których oglądał w telewizji. Swój pierwszy sok spadochronowy oddał mając 16 lat. Następnie swoje umiejętności szlifował w formacji spadochronowej austriackich sił specjalnych. Na początku lat 90-tych Felix zaczął uprawiać B.A.S.E. Jumping – skoki spadochronowe z wysokich budynków lub naturalnych wzniesień z opóźnionym otwarciem spadochronu. Ustanowił rekord w najniższym skoku (ze statuy Chrystusa w Rio de Janeiro) i dwukrotnie pobił rekord w najwyższym (z Petronas Tower w Kuala Lumpur i z wieżowca 101 w Taipei). Skoczył też ze spadochronem do wnętrza głębokiej pieczary w Chorwacji.
Baumgartner zdawał sobie sprawę, że Red Bull Stratos to misja w nieznane. Ale był zdeterminowany by sięgnąć krawędzi kosmosu i przekroczyć prędkość dźwięku w spadku swobodnym. I to się udało. „Jeśli Red Bull Stratos się powiedzie, będziemy mogli podzielić się wiedzą, która dotychczas nie była osiągalna” – mówił. „Będę dumny, mogąc mieć w nią swój wkład.” I ten wkład zapewne uzyskał. Ale czy tylko o to chodziło?
Show trwał na wiele tygodni przed finalnym skokiem 14 października 2012 r. Skoczy czy nie skoczy? Pogoda początkowo przeszkadzała. Ale w końcu balon poszybował w górę z Roswell w stanie New Mexico. W centrali Red Bulla w Fuschl am See niedaleko Salzburga medialny szum w prasie i telewizjach na całym świecie nie przeszkadzał, a wręcz odwrotnie był częścią misternie przygotowanego planu marketingowego. Bo w każdej z setek relacji medialnych, także w tych wejściach na żywo pojawiało się logo wspaniałomyślnego sponsora, czyli Red Bulla. Zresztą sam projekt nosił nazwę Red Bull Stratos. W ponad 2 godzinnej relacji kamera filmująca kopułę, najbardziej eksponowała logo szwajcarskiej firmy zegarkowej Zenith, a mało było widać słynne czerwone byki Red Bulla. Przypuszczam, że taka była idea przekazu, ale znając zachłanność „redbulczyków” na promocję, śmiem sądzić, że było to raczej niedopatrzenie.
Od początku istnienia firmy to jest od 1984 roku jej twórca Mateschitz głosi, że jego marka ma niepowtarzalną jakość, efektywny marketing, konsekwentne budowanie i umacnianie marki. Trudno się z taką tezą nie zgodzić, skoro sprzedaż wynosi 4.6 miliarda puszek i butelek rocznie i w ostatnim czasie wzrosła o 12,4 procenta generując obrót w wysokości 4,25 miliarda euro. W rocznym sprawozdaniu za przyczynę takich wzrostów podaje się, skuteczne zarządzanie kosztami i dalszymi inwestycjami w markę.
Ile to kosztuje w RB jest tematem tabu i nikt nie chce się wypowiadać na ten temat. Nieoficjalnie widomo, że są to sumy miliardowe.
Fundamentem strategii marketingowej RB są eventy napompowane do granic możliwości adrenaliną. Żadna inna marka nie jest tak obecna w sportach ekstremalnych jak RB. Wolfgang Fürweger w swojej książce „Historia Red Bulla“ słusznie zauważa, że Mateschitz od początku postawił na marketing, „bo sportowcy potrzebowali i potrzebują pieniędzy a Red Bull umocnienia i wypromowania marki”. I sponsoring był w tym przypadku wspólnym interesem. Dopiero po jakimś czasie właściciel marki zajął się sponsoringiem bardziej spektakularnych dyscyplin sportu jak Formuła 1, klubów piłkarskich w Salzburgu, Lipsku i Nowym Jorku. Ba nawet w tym ostatnim wybudował stadion. W imperium Mateschitza jest też stacja telewizyjna Serwus TV. No i teraz jeszcze wydarzenie, które śledził cały świat na ekranach telewizorów. To jak do tej pory najbardziej spektakularny projekt maszyny marketingowej Red Bulla.
To wydarzenie miała udowodnić, że dzięki takiemu napojowi mamy energię, która już nie tylko pozwoli latać, ale sięga przestworzy. To pasuje idealnie do linii marketingowej i strategii producenta spod Salzburga. Lepiej być nie może. I projekt według eksperta od marketingu Michaela Vagedesa jest skierowany przede wszystkim do młodych ludzi. Bo to też część strategii – wzrastamy razem. Ale ważne jest, aby kreować takie hasła, które będą funkcjonowały w przestrzeni publicznej, bo sam słodki napój o smaku landrynek jest sprawą drugorzędną, a pierwszorzędną pozostanie utrwalanie w pamięci klientów ich ulubionej marki. RB ma też ciekawą strategię komunikacyjną, prowadzoną poprzez własne media. Otóż poprzez własną firmę producencką RB Media House i stację TV Servus bardzo rozszerza tubę propagandową m.in. dzięki temu, że udostępniają innym mediom swoje materiały. Bardzo dobrze funkcjonują też w Internecie, o czym świadczy 350 milionów odsłon i 630 tyś. abonentów zarejestrowanych na portalu video. Imperium Mateschitza produkuje także różne magazyny ilustrowane.
Po udanym skoku Baumgartnera media austriackie obliczają wartość rynku skoków spadochronowych na 50 milionów euro. Czyli interes dla wszystkich. Gdyby coś poszło nie tak uruchomiłoby to zapewne dyskusje, czy są granice akcji marketingowych. Bo z tragedią mieliśmy już do czynienia kilka lat temu, kiedy skoczek uległ śmiertelnemu wypadkowi, ale nie zniechęciło to sponsorów spod czerwonego byka do dalszych inwestycji w sporty ekstremalne.
Trzeba uczciwie stwierdzić, że cały team pracujący na tym projektem przygotował się doskonale do tego eventu. Oczywiście, jak sam RB oświadczył nie da się w 100% wyeliminować ryzyka. Zresztą mogliśmy zauważyć problemy z ogrzewaniem hełmu skoczka i zawirowanie podczas skoku, które spowodowało wcześniejsze otwarcie spadochronu i nie pobicie kolejnego rekordu. Nie tylko specjaliści tacy jak towarzyszący mu przez cały lot Joe Kittinger, rekordzista sprzed 32 lat, który skoczył z wysokości 30 kilometrów i wypowiedział na krótko przed skokiem „Felix niech aniołowie się tobą zaopiekują”, ale towarzyszył mu cały sztab lekarzy śledzący lot w na ziemi i w powietrzu. Do historii przejdzie już sentencja Baumgartnera tuż przed skokiem, – „Jaki ten świat mały”. Tutaj aż na usta ciśnie się tytuł jednego z filmów Bonda „Świat to za mało”, za mało dla marketingowców z Fuschl am See.
Andrzej Mroziński
