Firma produkująca artykuły sportowe z Herzogenaurach, prowadzona przez Norwega Bjørna Guldéna , rozpoczęła wyścig o sponsorów na Mistrzostwach Europy w Piłce Nożnej jako numer trzy i w trakcie turnieju zdeklasowała lidera branży Nike.
Zwycięstwo szwajcarskiej drużyny narodowej wyposażonej przez Pumę nad mistrzami świata Francji w Bukareszcie to pierwsza duża niespodzianka turnieju. Jednocześnie oznacza to, że najdroższy zespół Nike (50 mln euro rocznie) i młoda gwiazda Kylian Mbappé (22 lata) nie będą nośnikiem reklamy. Amerykańska firma wyposaża większość uczestniczących drużyn po raz pierwszy w tym turnieju : dziewięć z 24, w porównaniu do ośmiu dla większych lokalnych rywali Pumy, Adidasa. Jednak drużyny Nike utknęła w rundzie wstępnej lub przegrały w 1/8 finału.
Puma natomiast rozpoczęła turniej z zaledwie czterema drużynami, a trzy z nich są teraz w ćwierćfinale: poza Szwajcarią, Czechami, które pokonały drużynę Nike z Holandii i Włochami. Fakt, że Włosi wyłączyli Austrię, która również nosiła logo Pumy, został nisko wyceniony. Puma nie mogła osiągnąć większego sukcesu w tej konstelacji.
Sukces przy niskim budżecie
Sponsoring Pumy radzi sobie ze stosunkowo niewielkimi budżetami – z wyjątkiem Włoch, które są finansowane sumą 20 milionów euro rocznie. Pozostałe kraje nie oferują większych rynków zbytu, ale doświadczenie pokazuje, że entuzjazm wzbudzony podczas turnieju może zwiększyć sprzedaż koszulek. To doświadczenie zależy od pełnych stadionów i mil kibica, które są możliwe tylko w ograniczonym zakresie w warunkach pandemii. Ponadto branżowy trend odchodzi od wartości takiego sponsoringu w sporcie najwyższej klasy: moda sneakersowa i athleisure, czyli casualowa odzież ze sportowym akcentem, np. dresowe do domowego biura, napędzają sprzedaż gigantów sportowych.
Ale Bjørn Guldén przeciwstawia się temu trendowi. Pozycjonuje Pumę, która wcześniej stała się marką modową, ponownie silniej jako markę sportową. Puma płaci więcej za drogie umowy sponsorskie, takie jak z Borussią Dortmund, AC Milan, a zwłaszcza Manchesteru City. Sukces EM pasuje do strategii. Tym razem nie było takiej katastrofy PR jak „Shirtgate” z poprzedniego Euro 2016, kiedy kilka koszulek szwajcarskiej Pumy podarło się, a Xherdan Shaqiri (29 l.), który ma indywidualny kontrakt z Nike, wyrył w tabloidzie „Blick”: „Na szczęście Puma nie produkuje prezerwatyw”.
Tylko Islandia okazała się kiepską inwestycją, która jako gwiazda-niespodzianka dwóch poprzednich dużych turniejów przekształciła się w bestseller i zadomowiła się w wielkim biznesie. Islandia została podbita przez włoską rodzinną firmę Erreà, która w 2016 roku musiała produkować islandzkie koszulki na dodatkowe zmiany, ale o włos nie zakwalifikowała się do kwalifikacji.
Po turnieju są duże szanse na jeszcze większy triumf Pumy: akcja, która po raz pierwszy w 1/8 finału wzrósła powyżej 100 euro, może we wrześniu przenieść się do Dax , który będzie miał wtedy 40 członków. . Ponieważ grupa luksusowa Kering wycofała się jako główny udziałowiec (patron François-Henri Pinault , lat 59, pozostaje zaangażowany), wielkość akcji w wolnym obrocie jest wystarczająco duża.
Historia powrotu Hummla do Danii
Jedynym dostawcą, którego sukces EM okazuje się jeszcze większy w porównaniu do użytkowania, jest Hummel. Duńczycy, którzy w 2020 r. pisali ciemnoczerwone liczby, a sprzedaż spadła do 180 milionów euro, byli w stanie odzyskać krajową drużynę narodową wyposażoną wcześniej przez Adidasa. Podobnie jak w 1992 roku, kiedy Dania została nominowana do turnieju w koszulkach Hummela, a następnie awansowała do tytułu mistrza Europy, zespół pisze dramatyczną historię: najpierw Christian Eriksen (38 l.) doznał zatrzymania akcji serca , a potem ruch, który ledwie uratowany przed pełnym stadionem w Kopenhadze do ostatnich szesnastu lat, a teraz beztroska gra, aby awansować. Całkiem możliwe, że sponsoring, szacowany na 2,4 miliona dolarów rocznie, nadal opłaci się Hummelowi.
Narodowy rywal Pumy, Adidas, zainwestował znacznie więcej: na czas mistrzostw Europy w piłce nożnej siedziba koncernu Dax będzie również służyć jako obóz treningowy. Szef Adidasa Kasper Rorsted (59 l.) z dumą powitał niemiecką drużynę na „Home Ground” w Herzogenaurach – tuż obok przerośniętej oficjalnej piłki Mistrzostw Europy „Uniforia”, którą Uefa zawsze dostaje od Adidasa. Rorsted wyjaśnił podczas ostatniej prezentacji danych biznesowych Adidasa, że najważniejsze wydarzenia związane z Mistrzostwami Europy i Igrzyskami Olimpijskimi, które zostały przełożone w zeszłym roku, mogą przynieść grupie od 50 do 70 milionów euro dodatkowej sprzedaży.
Sponsoring jest dla Adidasa warty znacznie więcej niż bezpośrednio oczekiwane dochody z imprezy. Sam DFB (Niemiecki związek piłki nożnej), który zawsze był stałym medium reklamowym Adidasa, otrzymuje 70 milionów euro rocznie za noszenie trzech pasków. Jest to zdecydowanie najdroższa umowa sponsorska ze wszystkich reprezentacji narodowych, wyprzedzając Francję i Anglików, którym Nike zapłacił co najmniej 40 milionów funtów (46,5 miliona euro).
Czy warto, czy Adidas może chociaż dogonić Pumę po ćwierćfinale Hiszpanii i Belgii, czy Nike musi w ogóle dołożyć bonus dla Anglii i jest reprezentowany przynajmniej jedną drużyną w ćwierćfinale?
Andrzej Mroziński
