Innowacje w e-commerce z kategorii przewagi przechodzą dziś do kategorii konieczności. Retail media, czyli reklama w miejscu zakupu, dojrzewa do roli nowego źródła przychodów właścicieli sklepów i platform sprzedażowych, marketplace’y przyspieszają rozwój wyspecjalizowanych platform oferujących jedną kategorię produktów, a sztuczna inteligencja coraz mocniej wspiera zarówno operacje, jak i kontakt z klientem. Równolegle rośnie jednak presja na bezpieczeństwo, bo automatyzacja i AI zwiększają możliwości po stronie atakujących.
– Innowacje w e-commerce to już nie jest „nice to have”, tylko realna potrzeba, jeśli firma chce się rozwijać i budować przewagę konkurencyjną. Można funkcjonować bez innowacji, ale to strategia stagnacji, bo konkurencja nie śpi. Innowacja może dotyczyć zarówno user experience, jak i obsługi klienta czy pojedynczego elementu procesu zakupowego – mówi agencji informacyjnej Newseria Tomasz Cyrek, country manager VTEX, platformy e-commerce, która była jednym z partnerów tegorocznego Retail Summit.
Jak podkreśla, w tym roku w e-commerce najmocniej widać trzy trendy. Jednym z nich jest coraz ważniejsza rola retail mediów, czyli reklam opartych na przestrzeni i danych udostępnianych przez retailerów. Jak szacuje IAB Polska, rynek ten rośnie w Polsce w tempie ok. 30 proc. rocznie, a jego dynamika nieco przewyższa wyniki rynku światowego. Według IAB Europe w 2025 roku odsetek reklamodawców współpracujących z sieciami retail media dłużej niż rok wzrósł z 50 do 63 proc., a udział marek pracujących jednocześnie z czterema–sześcioma sieciami zwiększył się ponaddwukrotnie.
– To stworzenie nowego źródła generowania przychodów z ruchu, który już mamy jako duża organizacja. Widzimy ten trend po rozmowach z naszymi klientami. Kolejnym są marketplace’y wertykalne, niszowe – mówi Tomasz Cyrek. – Kolejnym trendem jest wdrażanie AI, zarówno od strony operacyjnej, gdzie zespoły klientów mają narzędzia, które automatyzują i pozwalają im podejmować lepsze i szybsze decyzje, jak i od strony front-endowej, na styku z klientem, w obsłudze klienta, user experience, rekomendacjach i personalizacjach.
To kierunek spójny z globalnymi badaniami rynku. Adobe w raporcie na 2026 rok wskazuje, że AI zmienia obszar doświadczeń klienta na całej ścieżce: od odkrywania produktu do zakupu. Z badania, które objęło 3 tys. menedżerów i praktyków customer experience oraz 4 tys. klientów, wynika, że wdrożenia agentów AI są wciąż na wczesnym etapie: tylko 16 proc. organizacji deklaruje pełne wdrożenie w obsłudze klienta, a 13 proc. w obszarze brand discovery i search, przy czym 47 proc. firm nie ma jeszcze ram pomiaru efektów AI albo nie wie, czy takie ramy istnieją.
– Są e-commerce’y, w których 94 proc. wszystkich zapytań od klientów obsługuje sztuczna inteligencja, a tylko 6 proc. jest przekazywanych do ludzi. Są systemy e-commerce, które mają AI wdrożone w wyszukiwarkach, na przykład semantyczne wyszukiwanie. Jako klienci wpisujemy jakieś słowa kluczowe, na przykład „wygodne buty”, a system sam, znając nasze upodobania, wie, co nam najlepiej zasugerować – mówi country manager VTEX.
Wdrożenie AI na coraz większą skalę wiąże się także z koniecznością zapewnienia bezpieczeństwa transakcji w e-commerce. Sama sztuczna inteligencja może bowiem być wykorzystywana do identyfikowania luk w zabezpieczeniach czy ich obchodzenia.
– Bezpieczeństwo transakcji i danych to temat, który nadal bywa pomijany zarówno przez średnie, jak i duże organizacje – podkreśla Tomasz Cyrek. – To się jednak mocno zmieni, a firmy, które nie inwestowały w ten obszar, nagle się obudzą. Mamy przykład firmy Anthropic, która stworzyła model o nazwie Mythos i sama była zaskoczona tym, jak mocny jest on w obchodzeniu zabezpieczeń i tworzeniu scenariuszy ataków. Ataki z wykorzystaniem AI będą się tylko nasilać.
Zdaniem eksperta w kolejnych latach istotnym trendem w e-commerce może się stać conversational commerce.
– To moment, w którym rozmowa stanie się naturalnym interfejsem zakupowym. Chciałbym zobaczyć przyszłość, w której można po prostu powiedzieć telefonowi, żeby zamówił zakupy spożywcze do domu – mówi country manager VTEX.
