W dzisiejszej rzeczywistości marketingowej brand nie może „po prostu być”, pokazywać reklamy brandingowe z dużym logo i na tym kończyć budowanie swojej marki. Brand już na etapie przekazu i komunikacji musi zaproponować coś więcej. Wartości dodane – prawdziwa misja, CSR, patenty, innowacje, działania niestandardowe – to budulce silnej, rozpoznawalnej marki.
Marketingowe wczoraj i dziś
W budowaniu marek i ich komunikacji na przestrzeni ostatniej dekady zaszły ogromne, nieodwracalne zmiany. Podstawowa to oczywiście rozwój Internetu jako nośnika treści reklamowej. Nie mam tu na myśli standardowej reklamy, a raczej media społecznościowe, jako narzędzie komunikacji marek z konsumentem. YouTube służy m.in. do publikacji rozszerzonej informacji o produkcie, na którą w zwykłym komunikacie telewizyjnym nie ma miejsca. To wszystko przyczyniło się do powstania tzw. świata marki, w którym marka i jej konsument to równoprawni obywatele. Przed dekadą marki były nadawcą treści reklamowej, a konsument jej biernym odbiorcą. Oczywiście w tych czasach konsumenci również wiązali się z markami, ale był to inny, mniej wymagający model więzi.
Socjalnie – wirtualnie
Media społecznościowe i inne współczesne możliwości technologiczne pozwalają nawiązać markom prawdziwy dialog z konsumentem. Konsumenci tego oczekują. Oczekują szybkiej reakcji i tego, że marka da im coś więcej. Nikt nie chce utrzymywać kontaktu ze znajomymi, którzy mówią ciągle o sobie i tylko o tym, że są najlepsi i niezastąpieni. Tak dekadę temu wyglądał w większości komunikat marketingowy. Obecnie brand może powstać z niczego i szybko się wypromować pod warunkiem, że zauważy jakieś istotne cytując za Douglasem Holt’em pęknięcie kulturowe. Czyli obszar, który jest istotny dla konsumentów i którym możemy się zająć. Tak, abyśmy mogli z konsumentem rozmawiać i wspierać go w kwestiach innych niż tylko nasze produkty. W wyniku naszych analiz odkryliśmy w naszej marce Gosia, że takim problemem jest podział obowiązków. Ciągle kobiety robią w domu zdecydowanie więcej niż mężczyźni , uważa tak ponad 57% kobiet. Dlatego chciałyby, aby ktoś im chętnie pomógł. Z tego insightu wyniknęła spójna komunikacja Gosi „zróbmy to ręka w rękę”.
Niezmienna rola strategii
Jeden z klientów zapytał mnie kiedyś jaka jest definicja dobrej usługi. Zacząłem oczywiście długą charakterystykę. Przerwał mi i powiedział: ja to ujmę jednym zdaniem: To taka, która pozbawiona jest elementu zaskoczenia. Marki powinny w każdym punkcie styku realizować wcześniej założone strategie. Zero odstępstw i spontaniczności, która w biznesie może słono kosztować. Musimy być do bólu konsekwentni. Wszyscy, każdy pracownik firmy powinien realizować strategię firmy i marki. Jeżeli wpiszemy sobie w strategię marki ochronę środowiska, musimy wszystko temu podporządkować, sposób dojazdu pracowników do pracy, budynki, rodzaj samochodów służbowych, papier którego używamy itd. Konsumenci natychmiast złapią nas na niekonsekwencji i obłudzie dodatkowo rozpropagują to odkrycie w sieci.
Strategia to ten element budowy marki, bez którego nigdy nie powstanie silny brand. Każda marka myśląca długofalowo o swoim istnieniu, mająca wizję i planująca rozwój, musi mieć strategię, której podporządkuje wszystkie działania, zarówno w świecie wirtualnym, jak i w realu.
Autor:
Grzegorz Barszcz Wiceprezes Zarządu i Dyrektor Marketingu w firmie Politan (www.politan.pl) – fascynat zachowań konsumentów w punktach sprzedaży, wartości i siły oddziaływania marek na kulturę oraz zmiany społeczne.
