Jak firmy mogą pozostać innowacyjne, gdy zabraknie im pieniędzy? Fragment rozmowy z badaczem innowacji Alexandrem Osterwalderem na temat dobrych pomysłów, tanich eksperymentów i szczupłych struktur.
Wiele firm obniżyło wszystkie niepotrzebne wydatki w czasach kryzysu – w tym projekty innowacyjne, w których perspektywy zysku są w większości niejasne. Ile obecnie oszczędzają innowacje?
Osterwalder: Niektóre firmy radykalnie ograniczyły swoje budżety. Linie lotnicze czy hotele nie mają wyboru: jeśli to możliwe, musisz oszczędzać. Inni inwestują więcej niż wcześniej, ponieważ aby nadal zarabiać, muszą przejść na inne, głównie cyfrowe obszary biznesowe. Obraz jest mieszany. Ogólnie rzecz biorąc, innowacje są dziś ważniejsze niż kiedyś. Wielu managerów zdało sobie sprawę, że innowacje są niezbędne, aby przetrwać. Gdyby ten kryzys miał miejsce pięć lat temu, budżety zostałyby obcięte znacznie szybciej. Dziś są mocno zaplanowane w wielu miejscach.
Jakie projekty powinni realizować managerowie?
Osterwalder: Innowację można podzielić na dwa obszary. Projekty „Exploit”, które dotyczą istniejących modeli biznesowych, produktów i usług – oraz inicjatywy „Eksploruj”, czyli odkrywanie nowych. W sytuacji kryzysowej kierownictwo musi najpierw zająć się obszarem eksploatacji: Jak sprawić, by podstawowa działalność była odchudzona, lepsza i wydajniejsza? Następnie musisz zadać sobie pytanie: co mam zachować z projektów Explore, aby móc zaistnieć na rynku po kryzysie?
Czy możesz podać przykład tego?
Osterwalder: Weźmy Airbnb. W pierwszych miesiącach kryzysu sprzedaż spadła o połowę, ponieważ mało kto chciał podróżować. Pierwszą rzeczą, jaką zrobiła firma, było zapewnienie płynności. Zwolnił około 25 procent swoich pracowników i zebrał 1 miliard dolarów świeżego kapitału. Zakończył niektóre projekty innowacyjne, ale nie wszystkie – ponieważ biznes w pewnym momencie nabierze tempa. To była strategiczna decyzja. Może Airbnb wyjdzie z kryzysu jeszcze silniejszy niż był wcześniej.
Silniejszy niż wcześniej? Jak?
Osterwalder: Ponieważ firma została odchudzona i koncentruje się na naprawdę ważnych innowacjach. Przykładem z przeszłości jest producent narzędzi Hilti, który po globalnym kryzysie finansowym w 2008 roku zmienił swój model biznesowy – z produktów na usługi – i tym samym odniósł duży sukces. Dla firm, które dostosowują się i są innowacyjne, kryzysy mogą być bardzo pozytywne. Jest jeszcze jeden powód: źle zarządzani konkurenci bankrutują. Roger Martin z Rotman School of Management dobrze opisał, jak wiele amerykańskich firm przeznaczyło swoje pieniądze na odkup akcji i wysokie premie managerskie w ostatnich latach. Powinni byli lepiej zbudować innowacyjne narzędzia, aby zastosować je w kształtowaniu przyszłości.
Co sądzisz o tezie, że kryzys będzie nawet sprzyjał innowacjom? Po pierwsze dlatego, że firmy są otwarte na współpracę, a po drugie dlatego, że teraz stosują metody innowacyjne, które są tańsze i szybsze, aby osiągnąć sukces.
Osterwalder: Na poziomie ogólnym powiedziałbym: tak, zgadza się. Firmy stają się szczuplejsze i bardziej innowacyjne. Sanwa Supply, japońska firma z branży biurowej, szybko wyprodukowała namioty biurowe na rynek krajowy. W czasie kryzysu Japończycy również więcej pracowali w domu, ale jest niewiele okazji do przejścia na emeryturę a w japońskich domach nie ma dużo miejsca dla całej rodziny. Namioty biurowe idealnie nadawały się jako zamiennik prywatnych gabinetów. To była innowacja, której potrzebowaliśmy.
