Niemiecki przemysł reklamowy jest zaniepokojony dominacją amerykańskich firm technologicznych. „Przychody z reklam z ofert niedigitalnych znacząco spadają na korzyść reklamy internetowej, ale na rynku reklamy online pozycja rynkowa firm platformowych jest tak dominująca, że trudno je podważyć i mogą kontrolować konkurencję” – powiedział agencji prasowej dpa Bernd Nauen , dyrektor zarządzający Centralnego Związku Niemieckiej Branży Reklamowej (ZAW). „To czyni je strażnikami i dominującymi graczami na rynku reklamowym”.
Klienci w Niemczech zainwestowali w zeszłym roku prawie 14 miliardów euro w reklamę internetową. Oznacza to, że po raz pierwszy ponad połowa z 26,7 miliarda euro trafiła do sieci. Pozostała część została rozdystrybuowana w mediach drukowanych, telewizji, reklamie zewnętrznej, radiu, kinie i marketingu bezpośrednim.
Większość przychodów z reklamy cyfrowej trafia do globalnych platform Google, Amazon, Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) i TikTok, a według ZAW (Związku Niemieckich Agencji Reklamowych) do 2025 roku odsetek ten ma wzrosnąć do 72%. Zrzeszenie jest wiodącą organizacją branży reklamowej w Niemczech. Zrzeszając 43 organizacje członkowskie, reprezentuje wszystkie sektory i dyscypliny reklamy – od agencji reklamowych i mediów po badania rynku.
„Prawdopodobnie monopolistyczny”
Szef stowarzyszenia, Nauen, przytoczył Google jako przykład „nierównowagi”. Firma nie tylko kontroluje reklamy w wyszukiwarkach „praktycznie monopolistycznie”, ale jest również jednym z najważniejszych pośredników w reklamie internetowej, co pozwala jej faworyzować własne usługi technologiczne i przestrzeń reklamową – kosztem konkurencyjnych dostawców, firm reklamowych i niezależnych wydawców internetowych. „To praktycznie uniemożliwia uczciwą konkurencję” – powiedział Nauen.
Unia Europejska dostrzegła ten problem i zainicjowała szereg projektów legislacyjnych, takich jak ustawa o usługach cyfrowych (DSA) i ustawa o rynkach cyfrowych (DMA), mających na celu ograniczenie dominacji globalnych platform. Na tej podstawie UE nałożyła już wysokie grzywny na amerykańskie firmy Apple i Meta.
„Ponowne umożliwienie suwerenności cyfrowej”
Jednak obecnie ponownie pojawia się wątpliwość, czy to wystarczy, aby złamać rynkową siłę amerykańskich gigantów technologicznych: prezydent USA Donald Trump właśnie zapowiedział, że nałoży na Europę karne cła, jeśli krajowe firmy cyfrowe na naszym kontynencie znajdą się w „niekorzystnej sytuacji” z powodu obowiązujących przepisów.
„Teraz chodzi o to, aby nadal dbać o to, by uczciwa konkurencja, a przy okazji suwerenność cyfrowa w Europie i Niemczech znów stała się możliwa” – zaapelował szef ZAW do decydentów politycznych, aby nie ustępowali w obliczu tych zagrożeń.
