O co kłócą się Apple i Facebook?
Chodzi o innowację w iOS, systemie operacyjnym Apple dla iPhone’a. Od początku wiosny użytkownicy powinni widzieć okno, kiedy otwierają aplikacje, dające im możliwość wyboru, czy zezwolić tej aplikacji na śledzenie ich aktywności online – zwłaszcza w celach reklamowych – za pomocą tak zwanego „śledzenia”. Wcześniej użytkownicy musieli wyrazić zgodę, a jeśli chcieli uniknąć śledzenia, musieli ją ręcznie dezaktywować. Apple przekształca teraz poprzednią „rezygnację” w „opt-in” i należy się spodziewać, że wielu użytkowników nie wyrazi zgody. Operatorzy aplikacji, tacy jak Facebook, mieliby dostęp do mniejszej ilości danych.
Dlaczego Apple wprowadza tę nową funkcję?
Producent iPhone’a twierdzi, że dba o prywatność swoich klientów. Dlatego nowy środek nosi również nazwę: „Przejrzystość śledzenia aplikacji”. Apple argumentuje w ten sposób od lat: w 2016 roku firma nawet walczyła w głośnym sporze z rządem amerykańskim i odnosząc się do swoich zasad ochrony danych, walczyła z całych sił, by pomóc policji federalnej, FBI, rozszyfrować iPhone’a, jedną z osób odpowiedzialnych za atak terrorystyczny. Apple szczególnie gardzi praktykami prywatności Facebooka, a dyrektor generalny Tim Cook nie przebiera w słowach. Kiedy Facebook został wstrząśnięty skandalem dotyczącym danych wokół brytyjskiej firmy Cambridge Analytica w 2018 roku, powiedział, że nic takiego nie przydarzy się Apple.
Szef Facebooka Mark Zuckerberg odparł, że nie należy wpadać w „syndrom sztokholmski”. I daj się wmówić firmom, które robią wszystko, co w ich mocy, aby jak najdrożej sprzedawać swoje produkty, że bardziej dbają o swoich klientów. Podstawą wzajemnej niechęci jest to, że obie firmy stosują różne modele biznesowe. Apple sprzedaje fantazyjne urządzenia, pobiera za nie dużo pieniędzy i zarabia na subskrypcjach aplikacji. Facebook oferuje swoje usługi za darmo, dochód pochodzi z działalności reklamowej, a dane użytkownika są oceniane, aby móc wyświetlać najbardziej odpowiednią reklamę.
Co to dokładnie za śledzenie?
Chodzi o śledzenie za pomocą tak zwanego IDFA. „Identyfikator reklamodawców” umożliwia śledzenie użytkowników iPhone’a w aplikacjach. Na przykład firmy mogą sprawdzić, czy reklama spowodowała, że użytkownik zainstalował aplikację. Ponadto mogą wyświetlać użytkownikom reklamy, którymi są szczególnie zainteresowani. IDFA jest losowo przypisywany do każdego urządzenia i gromadzi dane o zainteresowaniach i zachowaniu użytkownika, ale nie dane osobowe. Jest to porównywalne z plikami cookie, które użytkownicy śledzą w przeglądarkach, takich jak Google Chrome, i na które użytkownicy musieli wyrażać zgodę częściej od około roku.
W jaki sposób aktualizacja może zaszkodzić Facebookowi?
Facebook obsługuje usługę o nazwie Audience Network. Pozwala to na rozszerzenie kampanii reklamowych prowadzonych na Facebooku lub Instagramie na inne aplikacje. Według Facebooka co trzecia z 500 najpopularniejszych aplikacji w sklepie Google Play w Ameryce korzysta z tej usługi i zarabia na niej. Facebook ostrzegł w listopadzie, że przychody z reklam aplikacji spadną o co najmniej 50 procent, dodając: „Aktualizacje Apple mogą sprawić, że Audience Network na iOS 14 będzie tak nieefektywny, że oferowanie jej na iOS 14 może nie mieć sensu”.
Co w tej sprawie robi Facebook?
Facebook krytykuje między innymi fakt, że Apple określa, w jaki sposób aplikacje proszą użytkowników o pozwolenie IDFA. W tym oknie nie jest zatem wystarczająco jasne, że zbieranie danych ma również zalety, ponieważ użytkownikom wyświetla się bardziej odpowiednia reklama, a operatorzy aplikacji finansują się w ten sposób. Dlatego Facebook chce prosić użytkowników o pozwolenie bezpośrednio przed wprowadzeniem nowej aktualizacji. Wtedy powinno być jaśniejsze, jakie zalety ma reklama spersonalizowana.
O czym jest Facebook?
Facebook toczy walkę obronną, aby bronić swojego modelu biznesowego. Obszerne gromadzenie danych niezbędnych do spersonalizowanej reklamy jest coraz bardziej krytykowane. Facebookowi często nie udaje się uzasadnić własnego stanowiska. W sporze z Apple szanse na osiągnięcie tego są większe: Facebook może prezentować się z jednej strony jako orędownik wielu małych przedsiębiorców, z drugiej strony jako orędownik „wolnego internetu”, w którym treści są bezpłatne i zamiast tego finansowany z reklam.
Apple odwołuje się do swoich zasad. Ale gdzie są interesy gospodarcze?
Prywatność jest głównym atutem firmy Apple. Argument ten można wysunąć bardziej dobitnie, jeśli grupa demonstracyjnie różni się od manii zbierania danych firm takich jak Facebook. Ale szef Facebooka Zuckerberg zakłada, że Apple ma inne motywy. Mówi, że za nową funkcją „opt-in” kryje się chciwość zysku. Operatorzy aplikacji byliby zmuszeni zarabiać pieniądze na opłatach zamiast na reklamach, a część z tego byłaby pobierana prowizją dla Apple. To założenie, które jest trudne do udowodnienia. Prawdą jest jednak, że dochody z App Store i innych usług, takich jak Apple Pay czy Apple Music, stają się dla firmy coraz ważniejsze. Facebook krytykuje również, że Apple stosuje dwa standardy: zasada „opt-out” nadal ma zastosowanie do personalizacji reklam Apple. Apple uzasadnia to faktem, że w przeciwieństwie do Facebooka dane nie są udostępniane osobom trzecim. Dzięki temu są lepiej chronione.
Mark Zuckerberg zarzuca firmie Apple wykorzystywanie jej „pozycji dominującej”. Ale czy sam Facebook nie jest oskarżony o zachowanie antykonkurencyjne?
Tak. Amerykańska agencja FTC, jeden z dwóch największych organów antymonopolowych w kraju, złożyła nawet w grudniu pozew przeciwko firmie. Wzywa nawet do rozbicia grupy, według jej pomysłu powinien rozstać się z dwoma serwisami Instagram i Whatsapp, które kupił kilka lat temu. Atakując Apple, Facebook odwraca wzrok od siebie w kierunku praktyk biznesowych innej firmy. Postępowanie antymonopolowe toczy się również przeciwko Apple, ale nie doprowadziło to jeszcze do pozwu w Ameryce. W zeszłym roku Komisja Europejska wszczęła dwa postępowania antymonopolowe przeciwko Apple. Chodzi między innymi o warunki w App Store, które są teraz również przedmiotem sporu z Facebookiem. Twórcy aplikacji oskarżyli Apple o naliczanie wygórowanych prowizji, między innymi po to, by dać przewagę własnym usługom. Niezależnie od organów antymonopolowych, producent gier wideo Epic Games („Fortnite”) bierze udział w szeroko nagłośnionej walce prawnej z Apple w sprawie App Store. Facebook zapowiedział, że będzie go w tym wspierać.
Czy zmiana dotyczy tylko Facebooka?
Nie, inne firmy technologiczne również zabrały głos. Pod koniec stycznia Google ostrzegł, że operatorzy aplikacji będą musieli liczyć się ze znacznymi stratami wpływów z reklam. Grupa zdecydowała się również nie używać IDFA we własnych aplikacjach w przyszłości. Oznacza to, że nie musi uzyskiwać oświadczenia o wyrażeniu zgody. Oprócz Google, konkurent Facebooka Snap, spółka macierzysta Snapchata, powiedział niedawno, że innowacja może w tym roku stanowić zagrożenie dla biznesu. Jednak Snap uderzył w zupełnie inną nutę niż Facebook. Dyrektor ds. Biznesowych, Jeremi Gorman, powiedział: „Podziwiamy Apple i wierzymy, że chcą robić to, co właściwe dla swoich klientów.” Koncentracja Apple na prywatności zbiega się z wartościami Snap.
Co powinienem zrobić jako użytkownik? Czy powinienem wyrazić zgodę na zbieranie danych, czy nie?
Nie ma na to ogólnej odpowiedzi i jest to decyzja osobista. Oba podejścia mają zalety i wady: jeśli się zgodzisz, otrzymasz bardziej odpowiednią reklamę i pomożesz operatorom aplikacji w finansowaniu. Jednocześnie użytkownik akceptuje fakt, że gromadzonych jest wiele danych o jego zachowaniu. Każdy musi sam zdecydować, czy jest to problematyczne. Jeśli klikniesz „odrzuć” w oknie, możesz zabezpieczyć się przed gromadzeniem danych. Jednocześnie dostaje mniej odpowiednią reklamę, a operator aplikacji otrzymuje mniej pieniędzy. Zwiększa to motywację operatora do umieszczania większej liczby reklam w celu zrekompensowania utraty dochodów lub do przejścia na płatny model biznesowy. Użytkownik decyduje na małą skalę, w jaki sposób dostawcy będą w przyszłości finansować się w Internecie.
Oprac. Andrzej Mroziński
