Starbucks przez lata starał się zaistnieć na ulicach Nowego Jorku, Los Angeles i innych dużych miast Ameryki. Teraz to się kończy. Jego ekspansja kiedyś wydawała się nieograniczona. To był nawet żart. W 1998 roku nagłówek w The Onion brzmiał: „Nowy Starbucks otwiera się w toalecie istniejącego Starbucksa”. Kilka lat później komik Lewis Black żartował, że pojechał na „koniec wszechświata” do Houston, gdzie zobaczył jeden Starbucks naprzeciwko drugiego.
Jednak Starbucks zmaga się obecnie z problemami, a jego strategia polegająca na nasycaniu obszarów miejskich ofertą kawoszy w drodze do pracy rano nie przyniosła rezultatu w obliczu rosnącej konkurencji, coraz powszechniejszej pracy zdalnej i rosnących kosztów.
Dlatego prezes Brian Niccol, zatrudniony w zeszłym roku z Chipotle, aby ożywić Starbucksa, nie chce już, aby jego lokale znajdowały się tuż obok siebie. Starbucks zamknął około 400 lokali w całym kraju, skoncentrowanych w dużych aglomeracjach miejskich, w ramach planu restrukturyzacyjnego o wartości 1 miliarda dolarów.
Starbucks zamknął 42 lokale w Nowym Jorku, co stanowi 12% wszystkich lokali w mieście. Według Center for an Urban Future, nowojorskiego think tanku monitorującego otwieranie i zamykanie sieci, sieć niedawno straciła pozycję lidera wśród największych sieci na Manhattanie na rzecz Dunkin’.
Według doniesień Starbucks zamknął w tym roku ponad 20 lokali w Los Angeles, 15 w Chicago , siedem w San Francisco, sześć w Minneapolis, pięć w Baltimore i dziesiątki w innych miastach.
Sieć dokonała przeglądu ponad 18 000 swoich sklepów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a „zamknęła lokale, które nie osiągały dobrych wyników lub nie spełniały standardów naszej marki” – poinformował rzecznik Starbucks w e-mailu. Firma planuje otworzyć sklepy i przebudować inne w 2026 roku, w tym w głównych aglomeracjach miejskich, takich jak Nowy Jork i Los Angeles, „oferując odświeżone wzornictwo i ulepszone doświadczenia, które odzwierciedlają markę Starbucks”.
Ofiara jego sukcesu
Pod wieloma względami Starbucks był pionierem modelu biznesowego, który obecnie jest przyczyną problemów firmy. Zanim pojawił się Starbucks, nikt nie mógł sobie wyobrazić, że za filiżankę kawy można zapłacić więcej niż dwa dolary, nie mówiąc już o piciu latte.
Teraz jednak Starbucks zamyka swoje miejskie lokale, częściowo dlatego, że firma została zalana konkurencją ze strony niszowych kawiarni, mniejszych sieci, takich jak Gregory’s i Joe’s Coffee, a także dużej liczby lokali serwujących smoothie, bubble tea i inne napoje.
„W Ameryce miejskiej nastąpił gwałtowny wzrost liczby otwartych kawiarni, które pochłaniają wolumen sprzedaży” – powiedział Arthur Rubinfeld, pomysłodawca strategii nieruchomości i designu Starbucksa wraz z prezesem Howardem Schultzem w latach 90. i ponownie w latach 2008–2016. Obecnie Rubinfeld kieruje firmą konsultingową Airvision dla marek konsumenckich.
Starbucks, który zaczynał w modnej dzielnicy Seattle, ma już ponad 50 lat i widzi większe możliwości rozwoju i generowania zysków na przedmieściach, twierdzą analitycy. Firma rozszerza działalność na przedmieściach, gdzie koszty pracy, czynszu i inne koszty operacyjne są niższe niż w najdroższych miastach kraju.
Praca zdalna i bezdomność
Inne czynniki presji skłoniły Starbucksa do zamknięcia kawiarni w miastach.
Nowy Jork, Chicago, Los Angeles i San Francisco odnotowały spadek liczby ludności na skutek pandemii w 2020 r., co zmniejszyło ich rynek zbytu, jednak od 2023 r. miasta te zaczęły nadrabiać straty.
Praca zdalna zadała trwały cios sieci Starbucks w wielu centralnych dzielnicach biznesowych, które opierały się na ogromnej liczbie pracowników dojeżdżających każdego dnia, w wyniku czego firma zamknęła lokale na parterach kilku budynków biurowych w centrum Los Angeles, powiedziała Catherine Yeh, dyrektor ds. analiz rynkowych w CoStar Group. Firma ma już dość bycia preferowanym dostawcą publicznych toalet w wielu amerykańskich miastach.
„Kryzys zdrowia psychicznego w kraju jest poważny” – powiedział w 2022 roku były dyrektor generalny Schultz. „W naszych sklepach istnieje problem bezpieczeństwa osób, które korzystają z nich jako z publicznej toalety”.
W tym roku Starbucks wycofał się ze swojej polityki, która pozwalała każdemu na przebywanie w lokalu lub korzystanie z toalety bez dokonywania zakupów, a także umieścił przed lokalami znaki zakazujące żebrania, spożywania alkoholu i waporyzacji.
„Cięższa harówka”
Zamknięcia są częścią działań Niccola mających na celu ożywienie sieci Starbucks po latach spadającej sprzedaży, błędnych strategii i ciągłej rotacji dyrektorów generalnych.
Sieć próbuje odzyskać klientów, którzy chcą usiąść na kawę, poprzez odnowienie 1000 sklepów (10% należących do sieci sklepów w USA) w ciągu najbliższego roku, instalując krzesła, kanapy, stoły i gniazdka elektryczne. Jednak odwrócenie trendu pod wodzą Niccola trwa dłużej, niż spodziewali się niektórzy inwestorzy. Akcje Starbucks ( SBUX ) spadły w tym roku o około 6%.
Jak twierdzi Sharon Zackfia, analityczka z William Blair, remonty mogą pomóc Starbucksowi w odbudowie, ale większą przeszkodą dla firmy jest usprawnienie funkcjonowania lokali.
Starbucks serwuje w tym samym miejscu spersonalizowane napoje dwóm różnym grupom klientów — osobom, które chcą kupić kawę i wyjść, i tym, które chcą usiąść i chwilę się zrelaksować — i ma problem ze spełnieniem tych sprzecznych oczekiwań. „To nie jest łatwa sprawa do naprawienia” – powiedziała Zackfia. „To była trudniejsza harówka, niż wielu się spodziewało”.
