W tekstach, w których śpiewa się o Gucci, Rolex (“Roli”) i Prada, w filmach, w których jeżdżą Mercedes i Lambo – ale żadna marka nie jest tak zakorzeniona w kulturze hip-hopu jak dwaj producenci butów Nike i Adidas. To wynik badania, w którym zbadano różne globalne marki pod kątem ich związku z dominującą kulturą hip-hopową. Różnorodne platformy technologiczne, takie jak Youtube, Spotify czy Soundcloud, za pośrednictwem których wielu artystów oferuje swoje utwory, również mają wysoki poziom wiarygodności na scenie. Jeszcze przed Gucci, Rolex jest marką luksusową o najwyższej wiarygodności, a Mercedes najlepiej ugruntowaną marką samochodową.
Może to być cenną zaletą dla marek. „Popkultura ma ogromny efekt dźwigni. Określa, co jest fajne w społeczeństwie jako całości”, mówi Phillip Böndel , współzałożyciel i szef firmy konsultingowej The Ambition z Düsseldorfu, która stworzyła ranking hip-hopu. „Wiarygodność kulturowa zapewnia markom długoterminowe znaczenie i tworzy trwałe pożądanie”.
Jego zdaniem dotyczy to zwłaszcza kultury hip-hopowej – nie tylko w USA, Wielkiej Brytanii czy Francji, ale także w Niemczech. Według badania przeprowadzonego w 2019 r. przez Boston Consulting Group (BCG), około 40 procent dzieci w wieku od 12 do 49 lat w Niemczech czuje się częścią kultury; odsetek ten jest jeszcze wyższy wśród młodych ludzi. A w nadchodzących latach wartości prawdopodobnie będą nadal rosły.
To sprawia, że hip-hop jest potencjalnie interesujący dla firm. „Marki, które osiągają wysokie wyniki w tej kulturze, nie muszą martwić się o przyszłą sprzedaż”, mówi Böndel. Wraz ze swoim współzałożycielem Tobiasem Kargollem chce doradzać firmom właśnie w tym segmencie. Na początku roku dwóch reklamodawców z dobrymi koneksjami na niemieckiej scenie rapowej założyło swoją firmę. Dzięki jej rankingowi hip-hopu „po raz pierwszy będzie można zmierzyć, jak silnie marki są zakorzenione w najważniejszych nurtach kulturowych naszych czasów” – powiedział Kargoll.
Nikt nie może zignorować gigantów sportowych Nike i Adidas. Obie firmy od lat starają się zakotwiczyć na scenie swoim marketingiem – z sukcesem. Już w latach 80. Adidas współpracował z wyznaczającymi styl amerykańskimi raperami z Run DMC po tym, jak zagrali menedżerom swój przebój „My ADIDAS”. Najpóźniej w latach 90. podążył za amerykańskim konkurentem Nike kolekcją „Air Jordan”, która była wielokrotnie wznawiana. Do dziś obie marki współpracują z raperami, takimi jak Kanye West czy Travis Scott – Nike Swoosh i trzy paski Adidasa są integralną częścią świata rapu i hip-hopu.
Spośród marek samochodów najlepiej radzi sobie Mercedes, wyprzedzając Lamborghini i BMW . Trudno się temu dziwić, bo o żadnej innej marce nie śpiewa się częściej, przynajmniej w niemieckich utworach. Ponadto firma samochodowa ze Stuttgartu od lat koncentruje się na mediach reklamowych z popkultury, w tym na piosenkarce „ The Weeknd ”, której utwór „Blinding Lights” z reklamy elektrycznego Mercedesa EQC stał się światowym hitem. Z drugiej strony, rozreklamowany skądinąd producent samochodów elektrycznych, Tesla, plasuje się w tyle w rankingu, wciąż za producentami luksusowych samochodów Bentley i Rolls Royce – i mniej więcej na równi z sieciami handlowymi, takimi jak Ikea, Aldi czy Lidl .
Cyfrowe sklepy odzieżowe Zalando i About You są solidnymi pomocnikami. W ciągu ostatnich kilku lat szukałeś także specjalnie współpracy z protagonistami kultury hip-hopowej. Zalando zawarł umowę z raperem Yung Hurnem ; About You wypuścił kolekcję z JuJu oraz współpracował z Bausą i Apache 207 .
Organizatorzy badania oceniają wyniki luksusowych marek Dior i Prada jako zaskakujące. Bo chociaż nieżyjący już amerykański raper Pop Smoke miał przebój „Dior” i chociaż młode gwiazdy amerykańskiej sceny przysięgają na torby Prady, plasują się tylko w dolnej linii pomocy. Najwyraźniej potrzeba przynajmniej pokolenia Z w Niemczech, aby zaakceptować to, co naprawdę jest częścią kultury hip-hopowej.
