Polski rynek napojów alkoholowych zmienia się. Polacy szukają produktów wyższej jakości i uznanych marek. Są otwarci na nowości i nowe smaki. Jednocześnie polują na promocje i okazje.
Jak wynika z badania KPMG, w 2013 roku Polacy kupili napoje alkoholowe o wartości detalicznej ponad 41,1 mld zł. Piwo i wódka to kategorie od lat dominujące na polskim rynku. Posiadają dużą grupę regularnych konsumentów – przynajmniej kilka razy do roku sięga po nie odpowiednio 73% i 43% dorosłych. Ich pozycja jednak stopniowo słabnie, w miarę, jak konsumenci eksplorują inne kategorie. Na pozycję wódki wpływają także zmiany regulacyjne, tj. wzrost stawki akcyzy na alkohol etylowy w 2014 roku.
Najmocniejsze najsłabszymi
W miejsce powoli kurczącej się sprzedaży wódki oraz ustabilizowanej sprzedaży piwa coraz większy udział w wydatkach na napoje alkoholowe zdobywają wina gronowe (6,3%), whisk(e)y (4,3%) oraz likiery, nalewki i smakowe napoje spirytusowe (5,4%). Na rynku piwa i napojów spirytusowych szczególnie wyraźny jest trend innowacyjny, zgodnie z którym konsumenci poszukują nowych, oryginalnych lub mało znanych produktów.
– Rynek napojów alkoholowych zmienia się pod wpływem trzech kluczowych trendów konsumenckich. Po pierwsze, Polacy szukają produktów wyższej jakości i marek kojarzonych z wyższą wartością, co przekłada się na premiumizację wielu kategorii. Widzimy także silny trend innowacyjny, wynikający z dużej otwartości konsumentów na nowości i próbowanie nowych smaków. Równolegle na rynek ciągle silnie oddziałuje trend, który można określić jako value for money, czyli poszukiwanie jak najlepszej ceny w stosunku do wartości produktu, polowanie na promocje cenowe i okazje – mówi Andrzej Bernatek, partner w dziale doradztwa podatkowego, szef grupy doradczej dla rynku dóbr konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.
Trzech na dziesięciu dorosłych konsumentów napojów alkoholowych twierdzi, że zdecydowanie stara się wybierać produkty ponadprzeciętnej jakości i chętnie sięga po marki premium. Co więcej, jak wynika z badania zarządzających z branży napojów alkoholowych, spośród wszystkich trendów rynkowych to właśnie premiumizacja będzie w najbliższych latach najsilniej kształtować rynek, i to niezależnie od kategorii.
Nowe smaki
Dynamicznie rozwija się segment piw specjalnych, tj. piw dolnej fermentacji wychodzących poza typowy eurolager oraz piw górnej fermentacji.
– Piwa specjalne (bez smakowych i miksów piwnych) to już około 5% wolumenu rynku. W przeciwieństwie do nasyconego segmentu klasycznych lagerów, które wielu konsumentom najzwyczajniej się znudziły, piwa specjalne wciąż mają dobre perspektywy wzrostu. Pozwalają też na realizowanie wyższych marż niż standardowe produkty. Korzystają z tego zarówno mniejsze browary rzemieślnicze i regionalne, jak i duże koncerny – mówi Tomasz Wiśniewski, partner w dziale doradztwa finansowego w KPMG w Polsce.
Przejawem premiumizacji jest także bardzo silny wzrost sprzedaży whisk(e)y. W ciągu ostatniego roku ten rodzaj alkoholu pił co drugi dorosły Polak, zaś 21% – kilkukrotnie w ciągu roku. W 2013 roku sprzedano 19 mln litrów whisk(e)y o wartości 1,8 mld zł, sześciokrotnie więcej niż w 2004 roku pod względem wolumenu sprzedaży i pięciokrotnie pod względem wartości. Co więcej, branża spodziewa się dalszego wzrostu kategorii nawet o 8-9% rocznie w 2014 i 2015 roku.
Wina win
Rośnie także zainteresowanie klasycznymi winami gronowymi. W 2013 roku Polacy kupili 142,5 mln litrów win gronowych (wliczając wina musujące) o wartości 2,6 mld zł.
– Od 2004 do 2013 roku sprzedaż win gronowych w Polsce wzrosła ilościowo o 56%. Choć za wzrost odpowiadają głównie dyskonty i dotyczy on przede wszystkim średniej półki cenowej, to jest on także przejawem premiumizacji. To, co kupuje dziś masowy konsument, jest znacznie lepszej jakości niż jeszcze kilka lat temu – mówi Tomasz Wiśniewski.
Jak wynika z raportu KPMG w Polsce, drugim kluczowym trendem na polskim rynku napojów alkoholowych jest trend innowacyjny. Polacy są otwarci na nowości, poszukują nowych, mało znanych lub egzotycznych smaków, oryginalnych produktów.
– Konsumenci poszukują nowości, a producenci i dystrybutorzy bardzo sprawnie te potrzeby podsycają. Najlepiej widać to na rynku napojów spirytusowych, gdzie rozwijają się smakowe odmiany tradycyjnych kategorii, jak wódki i whisk(e)y. Przebojem okazały się relatywnie nowe kategorie, jak „wódki” smakowe o obniżonej zawartości alkoholu, których sprzedaż zbliżyła się w 2013 roku do 24 mln litrów. Teraz doszły do nich jeszcze smakowe napoje o ok. 20% zawartości alkoholu. Oferta produktowa pod względem smaków i odmian jeszcze nigdy nie była tak rozbudowana – mówi Andrzej Bernatek.
Piwne smaki
Na rynku piwa trend innowacyjny zaowocował m.in. dynamicznym rozwojem kategorii piw smakowych (owocowych, miodowych i in.) oraz miksów piwnych. Od 2004 roku ich sprzedaż wzrosła blisko dwukrotnie i odgrywa obecnie dużą rolę w skali całego rynku piwa, z wolumenem sprzedaży sięgającym 268 mln litrów w 2013 roku. – Oferta ta trafiła w szczególności do kobiet – w ciągu ostatniego roku 62% z nich sięgnęło po piwo przynajmniej kilkukrotnie, podczas gdy wśród mężczyzn było to 84%. Różnica oczywiście jest, ale nie kolosalna, do czego piwa smakowe i radlery przyczyniły się w największym stopniu – dodaje Bernatek.
Cydr rośnie w siłę
Niezwykle zyskał na popularności cydr. Jeszcze dwa lata temu mało kto w Polsce słyszał o tym napoju. Tymczasem, jak wynika z badania, w ciągu ostatniego roku cydru spróbowało już 40% dorosłych konsumentów, a co dziesiąty sięgnął po ten napój kilkukrotnie.
Jak wynika z badania menedżerów branży alkoholowej oraz konsumentów, trendy premiumizacji i innowacji nie oznaczają, że konsumenci łatwo akceptują wyższą cenę za produkt wyróżniający się jakością czy nowatorstwem. Co czwarty konsument alkoholu (26%) otwarcie i zdecydowanie przyznaje, że aktywnie poszukuje niższej ceny lub lepszego stosunku ceny do jakości lub ilości. Z trendem value for money najbardziej liczą się dystrybutorzy win (70% wskazań jako na kluczowy trend w przyszłości) oraz producenci piwa (57%). Stąd rozwój produktów ekonomicznych, w tym marek własnych, oraz własnego importu detalistów.
– Marki własne przejęły już ok. 8% wolumenu sprzedaży piwa oraz 6% wolumenu sprzedaży napojów spirytusowych. W przypadku rynku wina, prawie co druga butelka sprzedana w kanale off-trade to wino z dyskontu – mówi Tomasz Wiśniewski, partner w dziale doradztwa finansowego w KPMG w Polsce.
