Sponsoring jest dla Adidasa warty znacznie więcej niż bezpośrednio oczekiwane dochody z imprezy. Sam DFB, który zawsze był stałym medium reklamowym Adidasa, otrzymuje 70 milionów euro rocznie za noszenie trzech pasków. Jest to zdecydowanie najdroższa umowa sponsorska ze wszystkich reprezentacji narodowych, choć w regularnym sporcie klubowym są znacznie wyższe kwoty, nie mówiąc już o indywidualnych opłatach supergwiazd: napastnik Portugalii Cristiano Ronaldo ma dożywotni kontrakt z Nike, które media oceniają na miliard dolarów. Cristiano Ronaldo ma również ponad 300 milionów obserwujących na Instagramie, z których niektórzy prawdopodobnie z tego powodu kupią ubrania Nike.
Nieporozumienie z Macedonią Północną
Granie na dużej scenie przy ograniczonych zasobach nie jest takie proste. Rodzinna firma Jako z Mulfingen w Badenii-Wirtembergii, przekazana córkom Nadine i Yvonne Sprügel na początku roku przez założyciela Rudiego Sprügela, doświadcza tego na Mistrzostwach Europy. Jako dostawca dla zespołu z Macedonii Północnej ma okazję zaprezentować swoje koszulki miliardowej publiczności na całym świecie. Drużyna z Bałkanów po raz pierwszy bierze udział w międzynarodowym turnieju, prezentuje się całkiem nieźle pomimo dwóch porażek na starcie i jako jedyna nie ma wielomilionowego budżetu w umowie sponsorskiej. Gwiazda Macedonii Północnej Goran Pandev (37) obserwuje 78 000 osób na Instagramie.
Niskobudżetowy sukces, jak na Islandii, który spowodował tak ogromną sprzedaż na poprzednim Euro 2016, że włoski producent Erreà nie mógł już nadążyć z produkcją? To skomplikowane. Krótko przed rozpoczęciem Mistrzostw Europy Federacja Piłki Nożnej Macedonii Północnej odrzuciła projekt koszulki przedstawiony przez Jako po protestach kibiców: ciemniejsza czerwień wina była zbyt odległa od czerwono-żółtej flagi narodowej, więc stylizowany ryś bałkański był nie ma zastosowania jako motyw. W drodze wyjątku UEFA pozwoliła Macedończykom Północnym na dalsze używanie starych koszulek.
Nowa kolekcja jest więc dla Jako złą inwestycją. „Życzymy również zespołowi wielu sukcesów w tych koszulkach”, powiedział dyrektor marketingu Tobias Röschl, „ale chcielibyśmy podkreślić, że dostarczyliśmy dokładnie tak, jak prosiliśmy, z wyprzedzeniem i zaakceptowaliśmy przez stowarzyszenie”. Kontrakt wygasa po Mistrzostwach Europy, Jako może wtedy nadal reklamować się w krajowych zespołach ligowych, takich jak Leverkusen czy Stuttgart.
Nike szarżuje do przodu
Wielkim zwycięzcą biznesu EM nie powinien być Jako czy Adidas, ale Nike. Drużyny Nike wynegocjowały już między sobą finał w ostatnich dwóch dużych turniejach piłkarskich: Francja przegrała z Portugalią w Mistrzostwach Europy 2016 i pokonała Chorwację w Mistrzostwach Świata 2018. Wszystkie drużyny noszące Adidasa zostały już wyeliminowane z rozgrywek przed finałem. Nowością jest jednak to, że w turnieju od samego początku rywalizuje więcej drużyn w strojach Nike.
Grupa z USA wyposaża w koszulki dziewięć z 24 drużyn: mistrzów świata Francji, obrońców tytułu Portugalii, Anglii, Holandii, Polski, Chorwacji, Finlandii, Słowacji i Turcji. Nike od dawna uważany jest za światowego lidera w branży artykułów sportowych, ale do tej pory w piłce nożnej był bardziej atakującym w dziedzinie Adidasa. Nike zyskało na sile przede wszystkim dzięki indywidualnym kontraktom sprzętowym z zawodnikami na ich buty, których nie zapewniają związki czy kluby i obiecują wyższą marżę niż koszulki.
Adidas plasuje się teraz tuż za Nike z ośmioma drużynami: Niemcami, Hiszpanią, Rosją, Belgią, Szkocją, Szwecją, Walią i Węgrami.
Mniejszy lokalny rywal Puma sponsoruje cztery drużyny: Włochy, Szwajcarię, Czechy i Austrię. Islandia, obecnie zadomowiona w wielkim biznesie, została podbita przez Erreà, ale tym razem nie zakwalifikowała się.
Te trzy postacie od lat stanowią większość sponsoringu zespołu. Jak zawsze, wciąż jest kilku słabszych. Oprócz Jako z Macedonią Północną istnieją dwie byłe drużyny Adidasa: Dania przeszła na rodzimego producenta Hummela, który kiedyś wyposażył także zaskakujących mistrzów Europy z 1992 roku. Ukraińskie stowarzyszenie wybrało hiszpańską firmę Joma, która ratuje Adidasa jako sponsora Rosji w nieprzyjemnym konflikcie: Rosja protestowała przeciwko koszulkom Jomy, ponieważ pokazują granice Ukrainy, w tym Półwyspu Krymskiego.
Przynajmniej Adidas ma mniej do stracenia na Mistrzostwach Europy. To, czy grupa ma coś do zyskania, zależy nie tylko od sukcesu sportowego niemieckiej drużyny.
