Nuda na ekranie, program pełen znajomych rzeczy, a potem reklamy: Kiedy Netflix, Amazon i inni stawiali pierwsze kroki na wciąż młodym rynku streamingu, wielu było już zirytowanych klasycznym modelem telewizji. Dzięki ekscytującym, odważnym formatom narracyjnym, wielu świeżym pomysłom i bogatemu programowi w rozsądnej cenie, nowe oferty były niezwykłe i spotkały się z wdzięcznością publicznością. Ale wraz z sukcesem przyszła presja. W swoje 25. urodziny Netflix ma więcej problemów niż kiedykolwiek.
Firma dwukrotnie formułowała własny model biznesu. Kiedy powstał Netflix nie był usługą przesyłania strumieniowego filmów. Mało przepustne łącza internetowe nie pozwoliłyby na to w 1997 roku. Zamiast tego do klientów wysłano płyty DVD i udowodniono wtedy, że oferta Netflixu sprzedazy online, może konkurować ze sklepami stacjonarnymi, takimi jak salony wideo. Netflix po raz pierwszy zaoferował treści przesyłane strumieniowo w 2007 roku. Ale wielka rewolucja przyszła później: dzięki własnym produkcjom, takim jak „House of Cards” z 2013 roku, telewizja na całym świecie została wywrócona do góry nogami, a Netflix rozpoczął triumfalny marsz dookoła planety.
Złote czasy się skończyły
Ale od tego czasu wiele się wydarzyło. Podczas gdy Netflix, również w Niemczech, zaczynał jako serwis streamingowy, w którym można było znaleźć prawie wszystko i co miesiąc zaskakiwać nowymi, ekscytującymi serialami, od tego czasu sytuacja drastycznie się zmieniła. Po latach stałego wzrostu Netflix po raz pierwszy w swojej historii odnotował w tym roku spadek liczby abonentów. Jego widownia spadła o 200 000 w pierwszych trzech miesiącach 2022 roku. Ale robi się jeszcze trudniej: w drugim kwartale spadek był jeszcze większy: prawie milion abonentów zostało utraconych, przyznał ze skruchą dyrektor generalny Reed Hastings. Uznaje się to za sukces tylko dlatego, że grupa spodziewała się utraty dwóch milionów klientów.
Największym problemem grupy jest prawdopodobnie jej sukces: po tym, jak Netflix pokazał, że można zarabiać na subskrypcjach strumieniowych, studia produkcyjne i stacje telewizyjne na całym świecie zastanawiały się, dlaczego właściwie powinny licencjonować swoje programy dla Netflix. I oferowały coraz więcej własnych usług. Ma to dla Netflixa dwie bolesne konsekwencje: Ponieważ konkurenci przenieśli swoje programy do własnych serwisów, katalog Netflixa znacznie się skurczył w ostatnich latach. Jednocześnie treści stawały się coraz droższe. Z jednej strony dlatego, że popularne treści, takie jak „Przyjaciele”, zostały przyznane oferentowi, który zaoferował najwyższą cenę i osiągnęły najwyższe ceny. Z drugiej strony dlatego, że stacje nagle zaczęły prześcigać się w walce o najlepsze autorskie produkcje. W końcu ten, kto ma hity, przyciąga największą publiczność.
Zaginiony raj
To ma konsekwencje. Serwisy streamingowe w okresie rozkwitu branży były niemal magicznym miejscem, w którym wszystko było możliwe. Każdy, kto miał koncepcję serialu, która była zbyt mroczna, zbyt wyjątkowa lub zbyt szalona, i tak ten pomysł sprzedawał na pniu. Zmieniło się to znacząco wraz ze wzrostem presji pieniądza. „Kilka lat temu managerowie transmisji strumieniowych chcieli wszystkie te dziwaczne małe seriale, bo nie istniało praktycznie żadne ryzyko, że cos nie wyjdzie. ” – powiedział sfrustrowany autor Variety w kwietniu. „Dzisiaj musisz znaleźć sposób, aby zaproponować coś co stanie się szlagierem, coś co zapewni setki milionów widzów. Jeśli zasugerujesz coś zbyt dziwacznego, automatycznie stacje odmawiają”. Odważne lata, w których Netflix wywrócił rynek telewizyjny do góry nogami, minęły.
Jak na ironię losu, przepis Netflix na sukces w ostatnich latach stał się jego pułapką. Firma wywołała poruszenie wejściem na własne produkcje i konceptem binge-watchingu. Każdy nowy serial na Netflix był oglądany przez subskrybentów, często w ciągu zaledwie kilku dni. Każdy, kto chciał zabrać głos w biurze, musiał się pospieszyć. Ale przy stale rosnącej podaży atrakcyjne hity stawały się coraz rzadsze. Nawet Netflix nie powinien był się spodziewać, że kupowane produkcje pokroju „Squid Game” czy „Money Heist” staną się światowymi superhitami. W poszukiwaniu kolejnego hitu grupa napychała swój serwis coraz większą bylejakością. A ponieważ nowe odcinki wielkich hitów są coraz szybciej usuwane, abonenci odnoszą wrażenie, że nie ma tam nic do znalezienia.
Co dalej?
To, jak sprawy potoczą się w ciągu najbliższych kilku lat, powinno być ekscytujące. Aby zrekompensować rosnące koszty i zrekompensować spadającą liczbę subskrypcji, Netflix ogłosił nawet działania, które mogą spowodować utratę jeszcze większej liczby klientów. Z jednej strony grupa rozważa po raz pierwszy dopuszczenie reklamy w swoim programie, aby tańsza oferta podstawowa była opłacalna. Z drugiej strony planowane jest podjęcie działań przeciwko tolerowanemu od lat udostępnianiu haseł i zezwolenie na subskrypcje dla wielu użytkowników tylko we wspólnych gospodarstwach domowych. Oba ruchy spotkały się z niewielkim entuzjazmem wśród subskrybentów po ogłoszeniu.
O wiele bardziej niebezpieczne może być jednak to, że konkurenci znaleźli sposób na lepsze rozwiązanie dla siebie głównego dylematu dotyczącego treści Netflixa. Zarówno Disney+, jak i Apple TV+ opierają się na bardziej wyselekcjonowanych treściach wysokiej jakości zamiast na powodzi innowacji. I: popularne seriale, takie jak „The Mandalorian” czy „Severenance”, są zgodne ze sprawdzoną zasadą telewizji i pokazują nowy odcinek co tydzień. To nie tylko zapewnia, że klienci czekają z wielkim zainteresowaniem na kolejne odcinki. Tak jak to było z Netflixem w najlepszych czasach.
