Jest to dziwaczna kampania w mediach społecznościowych, którą amerykański raper Kanye West (45 l.) prowadzi obecnie przeciwko Adidasowi, ustępującemu dyrektorowi generalnemu Kasperowi Rorstedowi (60 l.) i innym menedżerom grupy. Gwiazda czuje się zdradzona przez niemiecką grupę, Adidas po prostu nadal używał swoich projektów i uwzględniał go zbyt mało, chociaż obaj od lat mają lukratywne relacje biznesowe pod marką Yeezy.
„Jeśli odejdę, będzie cię to kosztować miliardy”, zagroziła supergwiazda na Instagramie; Tylko w przyszłym roku miałby zapłacić 500 milionów dolarów tantiem. Ogromne liczby, których Adidas nie chce komentować na żądanie, tak samo jak kłótnia z raperem, który teraz nazywa siebie tylko Ye.
Nawet jeśli fantastyczne liczby się nie zgadzają. Fakt jest taki: Partnerstwo, które ma potrwać do 2026 roku, jest dość opłacalne. Adidas pomógł Ye zostać miliarderem. A raper pomógł firmie nie tylko sprzedawać sneakersy Yeezy za duże pieniądze – daje też Adidasowi wiarygodność w kulturze hip-hopowej.
Żadna inna niemiecka marka nie robi tego lepiej. Adidas prowadzi w rankingu hip-hopowym specjalistycznej agencji konsultingowej The Ambition, za amerykańskim rywalem Nike. Badanie – dostępne wyłącznie dla managera magazynu – opiera się na ankiecie przeprowadzonej na ponad 2000 hip-hopowych osobach w wieku od 12 do 49 lat, których poproszono o ocenę 160 marek pod względem trafności, potencjału i wiarygodności kulturowej.
Trudno się dziwić, że na szczycie rankingu znajdują się producenci artykułów sportowych; Puma i New Balance również znajdują się w pierwszej dziesiątce. Ich specjaliści od marketingu od lat próbują zakotwiczyć ich na scenie. Jako pionier w branży, Adidas współpracował już z amerykańskimi raperami Run DMC w latach 80., a później pojawiły się kolejne kolaboracje z gwiazdami hip-hopu. Nike współpracował również z Kanye Westem – dopóki publicznie nie pokłócił się z ówczesnym dyrektorem generalnym Markiem Parkerem (66 l.) i przeszedł na Adidasa.
Producenci sneakersów nie tylko wykorzystali gwiazdy rapu i hip-hipu jako twarze reklamowe, ale także włączyli je do projektu. Wiele innych marek przez lata kopiowało ten odnoszący sukcesy model i nie są to już tylko producenci artykułów sportowych. „Wyniki pokazują wyraźny trend”, mówi Lara Muhn , która nadzorowała badanie jako szefowa strategii w The Ambition. „W 2022 sam marketing nie będzie już wystarczał, aby stworzyć trwałe znaczenie w hip-hopie”. Marki musiałyby brać pod uwagę to, czego ludzie chcą od kultury już na etapie rozwoju produktu, aby móc odgrywać rzeczywistą rolę. To może się wtedy opłacić: ponad dwie trzecie wszystkich młodych ludzi w wieku od 12 do 24 lat w Niemczech identyfikuje się z kulturą hip-hopową.
Niemiecki producent napojów i przekąsek 4Bro specjalnie wykorzystał mechanizmy. W rankingu 4Bro zajmuje trzecie miejsce w klasyfikacji generalnej – wyprzedzając Red Bulla na czwartym miejscu. „Biorąc pod uwagę wysiłki marketingowe obu firm, to mały cud”, mówi konsultant Muhn. „To w dużej mierze dlatego, że produkty 4Bro mają miejsce w codziennym życiu kultury hip-hopowej”. Ogólnie jednak producenci napojów bezalkoholowych cieszą się równie wysokim poziomem wiarygodności, co producenci butów sportowych: z Coca-Colą, Rockstar i Monster łącznie pięć marek znajduje się w pierwszej jedenastce.
Mercedes-Benz ma najwyższą wiarygodność kulturową wśród producentów samochodów, ale w ogólnej klasyfikacji zajmuje dopiero 25. W porównaniu z ubiegłym rokiem BMW zdołało wyprzedzić Lamborghini. Według konsultantów monachijska firma byłaby postrzegana jako „marka atakująca”. Ludzie od marketingu wykazali się dobrymi instynktami, kiedy współpracowali z amerykańskim raperem Nasem (49 l.) i współpracowali z amerykańskim projektantem Ronniem Fiegiem i jego marką Kith: Kith zaprojektował wyłącznie limitowany specjalny model BMW M4 Competition. Przede wszystkim BMW skorzystało na szumie wokół BMW E30, artyści tacy jak Frank Ocean (34 lata), Tyler the Creator (31) i Travis Scott(31) wezwana jako jej ulubiony samochód.
Inne marki również korzystają z tego efektu: marka koniaku Hennessey jest śpiewana w różnych utworach, podobnie jak luksusowe zegarki Rolex („Roli”) lub marki projektantów, takie jak Gucci. Tuned Mercedes AMG pojawia się w wielu filmach, co wzmacnia aurę marki. Z kolei sieć fast foodów McDonald’s była szczęśliwa, ponieważ Kanye West w reklamie Superbowl przejechał swój czołg sherpa przez McDrive – a niemiecki raper Luciano (28 l.) w teledysku do swojej piosenki „Schmetterling” w oddziale firmy. Taka nieodłączna pochwała ma prawdopodobnie największy wpływ na wiarygodność kulturową — po prostu trudno ją kontrolować.
Oczywiście myśli i pragnienia krążą bardziej wokół trampek, napojów bezalkoholowych i luksusowych przedmiotów. „Ale to nie znaczy, że inne marki nie mają szans na zdobycie wiarygodności kulturowej na scenie” – podsumowują autorzy badania. Udany przykład: Berliner Verkehrsbetriebe (BVG). Właściwie niezupełnie sexy. Ale dzięki sprytnej komunikacji za pośrednictwem kanałów mediów społecznościowych i obraźliwych reklam firma trafiła w strunę. Nagroda: BVG nie są uważane za najlepszych w społeczności hip-hopowej – ale z rangą 91 są znacznie fajniejsi niż Volkswagen (ranga 125) czy Lufthansa (ranga 156).
