Firmy często zastanawiają się, dlaczego radykalne innowacje nie zyskują popularności na rynku, nawet jeśli przewyższają ofertę konkurencji. Nowe badanie zidentyfikowało kluczową, wcześniej niedocenianą przeszkodę: strach przed utratą wizerunku. Najwyraźniej wielu sprzedawców unika promowania innowacyjnych technologicznie produktów – zwłaszcza gdy muszą dotrzeć do nowych grup klientów. Wielu obawia się kompromitacji w rozmowach handlowych i utraty wiarygodności publicznej, jeśli nie będą potrafili odpowiedzieć na pytania. Innych powstrzymuje perspektywa podania nieprawdziwych informacji lub złożenia obietnic, których nie będą w stanie dotrzymać.
W ramach badania zespół autorów z ESMT Berlin, Wolnego Uniwersytetu w Berlinie i Uniwersytetu w Houston przeprowadził 69 pogłębionych wywiadów z kadrą zarządzającą. Przeprowadzili również ankietę wśród prawie 400 przedstawicieli handlowych z branży w USA i Wielkiej Brytanii. Ich dane pokazują, że strach przed kompromitacją znacząco obniża wyniki sprzedaży innowacji.
Co firmy mogą zrobić, aby przeciwdziałać lękowi przed kompromitacją w oczach klientów? Przede wszystkim powinny stworzyć solidne struktury wsparcia dla przedstawicieli handlowych – zaleca zespół badawczy – na przykład zapewniając im eksperta technicznego do pomocy w spotkaniach z klientami. Podczas tworzenia zespołów sprzedażowych wskazane jest również wybieranie wyłącznie osób, które potrafią łatwo adaptować się do zmian. Wreszcie, aby wprowadzać radykalne innowacje, przedstawiciele handlowi potrzebują nowego sposobu myślenia: odejścia od roli „wszystkowiedzącego”, samotnego negocjatora, na rzecz roli facylitatorów, którzy włączają specjalistów technicznych do procesu sprzedaży.
„Firmy nie mogą oczekiwać sukcesu radykalnych innowacji, jeśli szkolą swoje zespoły sprzedaży wyłącznie w zakresie cech produktu” – ostrzega współautor Olaf Plötner, profesor praktyki zarządzania w ESMT.
Źródło: Bianca Schmitz i in.: „Sprzedaż radykalnych innowacji”, Industrial Marketing Management, październik 2025 r.
