Jak się ma markę to można na niej już zarobić. Sama marka zapracuje na siebie. O tej starej zasadzie do niedawna był przekonany producent znakomitego likieru Jägermeister. Ten znakomity likier jest eksportowany do 100 krajów świata. W ostatnich latach przychód z eksportu wzrósł o 40% i wydawało się, że pół miliarda euro jest w zasięgu ręki. Tymczasem cały misterny plan poszedł, nie powiem gdzie, kiedy podniesiono próg opodatkowania dla alkoholi 35 procentowych. CEO Jägermeistera Paolo Dell’Antonio przewidywał w 2014 roku “umiarkowany wzrost sprzedaży”. I co? Jajco. Kultowego trunku sprzedano o 4 procent mniej, to jest o ponad 5 milionów butelek o pojemności “07 zgłoś się”. Na spadek sprzedaży likieru z Wolfenbüttel ma największy wpływ rynek amerykański. Tam jest on po prostu za drogi. Chociaż jedna trzecia sprzedaży tego trunku ma miejsce miedzy Nowym Jorkiem a Los Angeles. Starty wynoszą ponad 10 milionów euro.
Kultowe marki należą do tych, które najtrudniej kontroluje. Doświadczyła tego właścicielka piwa Warsteiner, które serwowano jak szampan we własnych pucharach, co uwiecznił sam Andy Warhol. Catharina położyła markę kiedy ją wprowadziła do sieci dyskontowej, to grzech śmiertelny.
Niestety kultowe marki upadają w kolejnych pokoleniach właścicielskich lub są sprzedawane. I tak spadkobiercy Brauna sprzedali golarki Gillette, napoje Bionade przejęte przez Dr Oetker, Holister przegapił zmieniające się trendy a Blackberry nie dostosował się do świata smartfonów. Na rynku dobrze sobie radzi odwieczny rywal likieru Jägermeister – Underberg. Jest to bardzo mocna marka na rynku niemieckim.
Marka jest rzeczą mocną u konsumentów, można rzec jest swego rodzaju namiętnością i uczestniczeniem w nabożeństwie. Tobias Langner, profesor marketingu na Uniwersytecie w Wuppertalu, tak oto charakteryzuje stosunek konsumentów do mocnych marek – ” “Wielu fanów brandów naprawdę czuje prawdziwą miłość do niektórych znanych marek, że ich pożądanie jest tak silne jak pożądanie kogoś ukochanego, bliskiego i niezastąpionego”. Dla menedżerów marki lojalność fanów danej marki znacznie zwiększa gotowość do płacenia wiele więcej za te towary niż za inne porównywalne marki. I taki oto kult powoduje, że sprzedaż i sukces przekracza najśmielsze oczekiwania jak w przypadku Apple czy Red Bulla.
Podobnie było w przypadku Harley-Davidsona, która to marka jest symbolem buntu i wolności. Długo trwało dopóki producent z Milwaukee do perfekcji zaczął zarządzać marką. Willie G. Davidson, wieloletni szef projektu i wnuk założyciela firmy, tak oto zdefiniował filozofię firmy HD: “Ci, którzy zdecydują się na Harley-Davidsona muszą zmienić nastawienie do życia i pamiętać, że ten bike nie jest za darmo.” Teraz HD zarabia już nie na samych motocyklach ale i na gadżetach używanych przez brodatych facetów w skórzanych kurtkach. Prawie jedna piąta z 6,2 mld rocznych przychodów pochodzi własnie z gadżetów.
Marek kultowych przybywa i przywiązanie do nich stale wzrasta. Do tradycyjnych miłośników dołączają Chińczycy, Tajowie, Rosjanie i Bóg raczy wiedzieć kto jeszcze. Jedno jest pewne, armia fanów kultowych brandów stale rośnie, podobnie jak i ceny towarów. Miejmy nadzieje, że marek też będzie przybywać i dołącza no tej palety i rodzimy marki.
