Seria fałszywych reklam i artykułów wykorzystujących znane osoby poruszyła Polskę i wywołała ostrą reakcję poszkodowanych. Tymczasem zjawisko dezinformacji i deepfake’ów od lat narasta w szybkim tempie, pochłaniając coraz więcej ofiar. Z raportu Fundacji Digital Poland „Dezinformacja oczami Polaków 2026” wynika, że 77 proc. Polaków zetknęło się z cyfrowym fałszem, 45 proc. miało do czynienia z deepfake, a 35 proc. uznaje fake news za groźniejszą formę dezinformacji niż materiały typu deepfake.
Aż 85 proc. badanych uważa, że informacje wygenerowane przez AI powinny być wyraźnie oznaczane. Coraz większą rolę w ograniczaniu tego zjawiska ma unijny Digital Services Act, ale równie istotne stają się inicjatywy społeczne dotyczące ochrony reputacji i prawa obywateli do skutecznej reakcji na fałszywe publikacje. Przykładem Europejska inicjatywa Roberta Szustkowskiego, która staje się przedmiotem dyskusji Komisji Europejskiej, dotyczących stosowania art. 17 RODO wobec działalności medialnej.
– Skuteczna ochrona przestrzeni informacyjnej musi opierać się na kilku filarach jednocześnie: odpowiedzialności platform, profesjonalnej pracy dziennikarzy i instytucji monitorujących oraz świadomych odbiorcach – podkreśla Robert Szustkowski, autor europejskiej inicjatywy rozszerzenia ‘’Prawa do bycia zapomnianym’’ na platformy informacyjne.
Wśród proponowanych rozwiązań znalazła się koncepcja utworzenia centralnego rejestru naruszeń dóbr osobistych oraz powołania Rzecznika Praw Czytelników – instytucji, która mogłaby wspierać osoby dotknięte skutkami fałszywych lub wprowadzających w błąd publikacji i reklam. – Proponowane zmiany mają na celu zapobieganie rozprzestrzenianiu się dezinformacji oraz wyposażenie obywateli w skuteczniejsze narzędzia ochrony ich wizerunku przed konsekwencjami fałszywych i wprowadzających w błąd publikacji – przekonuje Robert Szustkowski.
Internet nie jest już miejscem, w którym odpowiedzialność za opublikowaną informację można przypisać wyłącznie jej autorowi. W cyfrowym ekosystemie równie ważną rolę odgrywają podmioty, które treści rozpowszechniają, rekomendują użytkownikom, wykorzystują je w systemach reklamowych i czerpią korzyści z ich masowego zasięgu.
Wraz z rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji stworzenie wiarygodnie wyglądającego fałszu stało się prostsze, szybsze i znacznie tańsze niż jeszcze kilka lat temu. Tymczasem, jak wynika z danych Eurostatu, 52,6 proc. Polaków zetknęło się w internecie z fałszywymi lub budzącymi wątpliwości informacjami.
Skala finansowych konsekwencji również jest ogromna. Według danych Surfshark z lipca 2026 r. globalne straty związane z oszustwami wykorzystującymi technologię deepfake osiągnęły 3,7 mld dolarów. Aż 47 proc. tych strat przypisuje się mediom społecznościowym. Szczególnie groźne są materiały wykorzystujące wizerunki polityków, przedsiębiorców i innych osób publicznych do promowania fikcyjnych inwestycji oraz wyłudzania pieniędzy lub danych osobowych. Z kolei analizy francuskiej firmy Sopra Steria wskazują, że ekonomiczny koszt niekontrolowanego rozpowszechniania fałszywych artykułów, reklam i materiałów manipulacyjnych może sięgać 417 mld dolarów rocznie.
Polska również mierzy się z cyfrowym fałszem
Problem jest coraz bardziej widoczny także na polskim rynku. Z raportu Digital Poland wynika, że 85 proc. Polaków oczekuje wyraźnego oznaczania informacji i artykułów wygenerowanych przez AI, a 45 proc. deklaruje, że zetknęło się z deepfake.
– Sztuczna inteligencja sprawiła, że stworzenie wiarygodnie wyglądającego artykułu, nagrania czy reklamy przestało wymagać dużych pieniędzy i profesjonalnego zespołu. Wystarczy kilka minut, odpowiednie narzędzia i dostęp do platformy, która pozwoli dotrzeć z takim materiałem do milionów ludzi. Dlatego odpowiedzialność za jakość przestrzeni informacyjnej nie może spoczywać wyłącznie na użytkowniku – uważa Wojciech Głażewski, dyrektor firmy cyberbezpieczeństwa Check Point Software Technologies w Polsce.
Przykłady z ostatnich tygodni pokazują, jak łatwo profesjonalnie przygotowana fałszywa publikacja może zostać wykorzystana jako element oszustwa. W sieci pojawiały się zmanipulowane materiały stylizowane na wywiady, w tym rzekoma rozmowa Moniki Olejnik z prezesem Narodowego Banku Polskiego. Publikowano również fałszywe artykuły dotyczące inwestycji przypisywanych Julii Wieniawie oraz reklamy wykorzystujące wizerunek przedsiębiorcy Rafała Brzoski.
Nie jest to więc wyłącznie problem ochrony dobrego imienia konkretnych osób. W każdym z takich przypadków kluczowe znaczenie ma cały mechanizm dystrybucji: materiał musi zostać opublikowany, wypromowany, wyświetlony określonym odbiorcom, a często również wykorzystany w płatnej kampanii reklamowej. Schemat współczesnego oszustwa jest powtarzalny: popularne wydarzenie lub temat, rozpoznawalna twarz, materiał wyglądający jak profesjonalna publikacja i próba dotarcia do możliwie największej liczby potencjalnych ofiar.
AI Act, DSA czy inicjatywy społeczne?
Pojawia się więc pytanie, czy odpowiedzią na problem będzie stopniowo wdrażany unijny AI Act. Czy wystarczające okażą się obowiązki nakładane na platformy przez Digital Services Act? A może konieczne są również oddolne inicjatywy, które będą wzmacniać prawa osób i firm dotkniętych skutkami dezinformacji?
Szczególnie że problemem pozostaje niski poziom świadomości społecznej. Pomimo rosnącej liczby incydentów aż 57 proc. badanych przez ESET nadal nie wie, co oznacza pojęcie deepfake.
Walka z dezinformacją tworzoną i wzmacnianą przez sztuczną inteligencję nie może więc należeć do jednej instytucji. Organizacje zajmujące się weryfikacją informacji, takie jak EDMO, EUvsDisinfo czy EU DisinfoLab, zwracają uwagę na szczególną odpowiedzialność platform internetowych. To właśnie one posiadają technologiczne możliwości wykrywania, oznaczania i ograniczania zasięgu fałszywych treści.
Autor Europejskiej inicjatywy – Robert Szustkowski zwraca uwagę na problem, który dotychczas pozostawał w cieniu debaty o moderacji treści. Nawet jeśli fałszywa informacja zostanie po pewnym czasie usunięta, osoba, której reputacja została naruszona, może nadal odczuwać konsekwencje jej wcześniejszego rozpowszechnienia. Jego inicjatywa, opisywana jako europejski postulat zwiększenia kontroli obywateli nad ich cyfrową tożsamością, ma na celu wzmocnienie możliwości reagowania na fałszywe, nieaktualne lub wprowadzające w błąd publikacje, szczególnie wtedy, gdy ich skutki wykraczają poza pojedynczy serwis i utrzymują się w cyfrowym obiegu informacji.
Chodzi o stworzenie systemu, w którym obywatel nie będzie pozostawiony wyłącznie z możliwością wieloletniego dochodzenia swoich praw, gdy nieprawdziwa publikacja zdążyła już dotrzeć do tysięcy lub milionów odbiorców.
DSA zmienia zasady odpowiedzialności platform
Właśnie tutaj szczególnego znaczenia nabiera Digital Services Act. DSA zasadniczo zmienia sposób myślenia o odpowiedzialności największych uczestników cyfrowego rynku informacji.
Nie chodzi już tylko o pytanie, kto napisał fałszywy tekst, stworzył zmanipulowane nagranie lub wygenerował deepfake. Coraz ważniejsze staje się również to, w jaki sposób taki materiał został dopuszczony do dystrybucji, komu został zarekomendowany, czy został wykorzystany w systemie reklamowym i jakie działania podjęła platforma, aby zidentyfikować oraz ograniczyć ryzyko systemowe.
Rozporządzenie DSA nakłada na platformy obowiązki dotyczące m.in. mechanizmów zgłaszania nielegalnych treści, przejrzystości moderacji oraz transparentności reklam. W przypadku największych platform i wyszukiwarek zakres obowiązków jest szczególnie szeroki.
Serwisy mające ponad 45 mln użytkowników w Unii Europejskiej podlegają bardziej rygorystycznym wymogom i muszą identyfikować oraz analizować ryzyka systemowe. Dotyczą one m.in. nielegalnych treści, ochrony praw podstawowych, bezpieczeństwa publicznego, procesów wyborczych oraz rozpowszechniania szkodliwych i manipulacyjnych materiałów.
To właśnie dlatego DSA może odegrać kluczową rolę w walce z cyfrowymi oszustwami. Regulacja przenosi część ciężaru odpowiedzialności z pojedynczego użytkownika na podmioty, które projektują i kontrolują systemy masowej dystrybucji treści.
Fałszywe reklamy pod szczególną kontrolą
Jednym z najważniejszych obszarów są reklamy internetowe. To właśnie za ich pośrednictwem fałszywe artykuły, zmanipulowane wywiady i fikcyjne inwestycje mogą zostać błyskawicznie pokazane ogromnej liczbie użytkowników.
DSA wymaga, aby odbiorca wiedział, że ogląda reklamę, kto za nią zapłacił, a w określonych przypadkach również dlaczego została wyświetlona właśnie jemu. Największe platformy mają także obowiązek prowadzenia publicznych repozytoriów reklam. – To narzędzie ma ogromne znaczenie w wykrywaniu fałszywych reklam, oszustw i skoordynowanych kampanii wykorzystujących system reklamowy do manipulowania odbiorcami – podkreśla Jakub Potrzebowski, ekspert rynku mediów i wieloletni dyrektor domów mediowych w Polsce.
Transparentność systemów reklamowych może być szczególnie istotna w przypadkach, gdy fałszywy materiał nie funkcjonuje jedynie jako pojedynczy post, lecz jest aktywnie promowany i targetowany do określonych grup odbiorców.
Dzięki obowiązkom wynikającym z DSA możliwe staje się dokładniejsze analizowanie, kto finansuje daną kampanię, jak długo była prowadzona oraz jakimi mechanizmami wykorzystywano ją do dotarcia do użytkowników.
Unia zaczyna egzekwować nowe przepisy
Znaczenie DSA nie ogranicza się już do zapisów regulacyjnych. Komisja Europejska zaczęła wykorzystywać nowe przepisy w praktyce, nakładając kary i wszczynając postępowania wobec największych podmiotów cyfrowego rynku. W grudniu 2025 r. Komisja Europejska nałożyła na platformę X karę w wysokości 120 mln euro, wskazując m.in. na naruszenia dotyczące przejrzystości reklam i dostępu do danych. W maju 2026 r. Komisja nałożyła natomiast na Temu karę w wysokości 200 mln euro za naruszenia związane z oceną i ograniczaniem ryzyka pojawiania się nielegalnych produktów na platformie.
Kierunek unijnej polityki jest więc wyraźny: odpowiedzialność za bezpieczeństwo cyfrowej przestrzeni informacyjnej coraz częściej obejmuje nie tylko autora konkretnego materiału, ale również system, który umożliwia jego masowe rozpowszechnienie i monetyzację.
Eksperci są zgodni. Generatywna sztuczna inteligencja sama w sobie nie stanowi zagrożenia dla demokracji ani dla społeczeństwa. Problem pojawia się wówczas, gdy tempo rozwoju technologii wyprzedza zdolność ludzi, instytucji i platform do rozpoznawania, weryfikowania i ograniczania skutków fałszywych treści. Jedną z odpowiedzi na to wyzwanie ma być OECD Information Integrity Hub, którego zadaniem jest wspieranie państw we wdrażaniu rekomendacji dotyczących ochrony integralności informacji. Rozwiązania mają być wypracowywane wspólnie przez ekspertów i instytucje publiczne. Jednak skuteczny system ochrony będzie wymagał działania na kilku poziomach jednocześnie. AI Act ma zwiększać transparentność i odpowiedzialność w obszarze sztucznej inteligencji. DSA wzmacnia obowiązki platform, zwłaszcza tych, które mają największy wpływ na dystrybucję informacji i reklam. Niezależne instytucje oraz dziennikarze odpowiadają za weryfikację faktów, a użytkownicy muszą rozwijać kompetencje pozwalające im rozpoznawać manipulację.
Inicjatywy takie jak propozycje Roberta Szustkowskiego dotyczą natomiast kolejnego, równie istotnego etapu: pytania o to, co dzieje się z człowiekiem lub przedsiębiorstwem, którego reputacja została już naruszona przez nieprawdziwą publikację. To właśnie połączenie odpowiedzialności platform z realnymi i szybkimi narzędziami ochrony obywateli może okazać się jednym z najważniejszych wyzwań najbliższych lat. W świecie, w którym jeden zmanipulowany materiał może w ciągu kilku godzin dotrzeć do milionów osób, samo późniejsze usunięcie publikacji może nie wystarczyć.
