Jeszcze dekadę temu przewaga zagranicznych koncernów nad polskimi markami wydawała się oczywista. Większe budżety reklamowe, dostęp do największych gwiazd, telewizji i globalnych kampanii pozwalały kupować uwagę konsumentów na skalę niedostępną dla większości rodzimych przedsiębiorstw. Media społecznościowe zmieniły jednak zasady tej konkurencji. Dziś marka nie musi mieć największego budżetu, aby być najgłośniejsza. Potrzebuje produktu, społeczności i twórców, którzy potrafią zamienić uwagę odbiorców w sprzedaż.
To jedna z najważniejszych zmian, jakie zaszły w marketingu w ostatniej dekadzie. W 2016 r. Internet był miejscem, do którego konsument wchodził. W 2026 r. jest środowiskiem, w którym funkcjonuje przez cały dzień.
Dziesięć lat temu z Internetu korzystało około 3,42 mld ludzi, czyli 46 proc. światowej populacji, a z mediów społecznościowych około 2,31 mld. Dziś online jest około 6,12 mld osób, a liczba użytkowników mediów społecznościowych sięga 5,79 mld. Aż 96,2 proc. internautów korzysta z Internetu za pośrednictwem telefonu przynajmniej część czasu. Reklama przestała więc być pojedynczym kontaktem z konsumentem. Stała się elementem jego codziennego otoczenia.
Zmieniła się również rola wykorzystania celebrytów w promocji marki. W tradycyjnym modelu był on przede wszystkim „aktywem medialnym” – znaną twarzą, która miała przenieść swoją rozpoznawalność i prestiż na produkt. Dziś może być jednocześnie medium, rekomendacją, twórcą treści i kanałem dystrybucji. Konsument ogląda produkt na TikToku lub Instagramie, poznaje opinię twórcy, przechodzi na stronę marki i dokonuje zakupu. Droga od reklamy do transakcji, która wcześniej wymagała kilku odrębnych kroków, może zostać skrócona do kilku kliknięć – podkreśla Robert Niczewski, współautor książki ‘’Celebryci w ataku’’ analizującej zjawisko wykorzystania sławnych ludzi w promocji, wydanej w 2010 roku.
Ekonomiczne znaczenie tego zjawiska rośnie. Globalny rynek influencer marketingu był szacowany na około 24 mld dolarów w 2024 r., a w 2025 r. już na 32,55 mld dolarów. Coraz więcej firm nie rozlicza przy tym kampanii wyłącznie z zasięgu. Liczą się kliknięcia, konwersja, koszt pozyskania klienta i sprzedaż.
Widać to również na polskim rynku. Kampania Oriflame z udziałem influencerek na TikToku wygenerowała 6,9 mln wyświetleń, w ciągu czterech miesięcy przyciągnęła 30,3 tys. nowych obserwujących, a według danych agencji Tigers przyniosła 5-proc. wzrost konwersji. To ważna różnica względem klasycznej kampanii celebryckiej: mierzalnym efektem nie jest już wyłącznie to, ile osób zobaczyło gwiazdę, lecz ilu odbiorców wykonało pożądane działanie.
Jeszcze ciekawszym przykładem jest marka Lebrand. Polska marka modowa, która kilka lat wcześniej miała około 2,7 mln zł obrotu, w 2025 r. osiągnęła około 13 mln zł przychodów i 4 mln zł zysku, a na 2026 r. zakłada 20 mln zł przychodów i 7 mln zł zysku. Oznaczałoby to wzrost przychodów o około 381 proc. w stosunku do poziomu sprzed kilku lat. Znacząca część sprzedaży odbywa się online, a Instagram od początku był dla firmy jednym z podstawowych narzędzi budowania rozpoznawalności. Trudno przypisać cały wzrost mediom społecznościowym – wpływ mają także produkt, dystrybucja i rozwój firmy – ale przypadek Lebrand pokazuje, że polska marka może budować skalę bez budżetu porównywalnego z międzynarodowymi koncernami.
Podobny mechanizm wcześniej pokazała MLE Collection związana z Kasią Tusk. W pierwszym roku działalności marka osiągnęła około 638 tys. zł przychodów, z czego 497 tys. zł pochodziło ze sprzedaży ubrań. Jej przewagą nie była klasyczna kampania reklamowa, lecz społeczność zbudowana wokół osobistego kanału komunikacji. To model, który dziś określa się mianem creator-led commerce: twórca nie tylko reklamuje produkt, ale staje się częścią jego dystrybucji.
Najlepiej widać skalę tego zjawiska, gdy spojrzymy na światowych liderów. Rhode należące do Hailey Bieber osiągnęło w ciągu 12 miesięcy do marca 2025 r. 212 mln dolarów sprzedaży, a e.l.f. Beauty zawarło umowę przejęcia marki za maksymalnie 1 mld dolarów. Co istotne, Rhode przez pierwsze lata rozwijało się przede wszystkim jako marka bezpośrednio do konsumenta, wykorzystując społeczność, content i osobistą markę założycielki. W 2026 r. siła tego modelu nadal była widoczna: w ostatnim kwartale Rhode wygenerowało około 160 mln dolarów sprzedaży, a przychody e.l.f. wzrosły o 36 proc., do 479,4 mln dolarów.
Nie oznacza to oczywiście, że celebryta automatycznie zwiększa sprzedaż. Największym błędem byłoby utożsamianie zasięgu z przychodem. Współczesny marketing premiuje raczej zgodność twórcy z marką, wiarygodność, zaangażowanie społeczności i możliwość przeprowadzenia konsumenta od zainteresowania do zakupu.
„Najważniejsza zmiana polega na tym, że celebryta przestał być wyłącznie aktywem wizerunkowym. Stał się potencjalnym aktywem dystrybucyjnym. Marka nie kupuje już tylko jego rozpoznawalności, ale dostęp do społeczności, treści, rekomendacji i – coraz częściej – bezpośredniej sprzedaży” – mówi Robert Niczewski, ekspert rynku komunikacji marketingowej.
Dla polskich przedsiębiorstw jest to szczególnie istotne. Globalnego konkurenta trudno pokonać wielkością budżetu, ale można go wyprzedzić szybkością reakcji, znajomością lokalnego konsumenta i autentyczną relacją z odbiorcami. Właśnie dlatego polskie marki coraz częściej zamiast jednej kosztownej kampanii z globalną gwiazdą budują sieć twórców, którzy docierają do konkretnych grup klientów.
Zmieniła się więc sama natura konkurencji. W 2016 r. firmy kupowały przede wszystkim uwagę. W 2026 r. mogą kupować jednocześnie uwagę, zaufanie, rekomendację i sprzedaż. Dla polskich marek to jedna z niewielu przewag, które można budować szybciej niż zagraniczny konkurent jest w stanie zwiększyć swój budżet. Największą wartością nie musi być dziś wielkość marki. Może nią być wielkość i jakość społeczności, która chce tę markę kupować.
