Cyfryzacja, która przez lata zmieniała media i komunikację, dziś wprost przekłada się na sposób robienia zakupów przez Polaków. Smartfon stał się głównym narzędziem planowania, porównywania ofert i reagowania na promocje, a aplikacje mobilne oraz programy lojalnościowe wyraźnie przejmują rolę, którą jeszcze niedawno pełniła telewizja. Dla marek oznacza to dostęp do danych, które – odpowiednio wykorzystane – mogą decydować o przewadze konkurencyjnej.
– Telewizja, dotąd uznawana za najbardziej masowy i tradycyjny kanał komunikacji, traci monopol na rzecz kanałów cyfrowych. Konsumenci korzystają z aplikacji mobilnych nie tylko do planowania zakupów, ale też w wolnych chwilach, szukając inspiracji i atrakcyjnych promocji – podkreśla dr Krzysztof Łuczak, ekonomista Grupy Blix. Jak dodaje, wynik ten nie jest zaskoczeniem, bo odzwierciedla naturalny proces cyfryzacji codziennych zachowań zakupowych i rosnącą rolę technologii mobilnych w komunikacji marek z klientami.
Zmiana ta ma bezpośrednie konsekwencje strategiczne dla sieci handlowych, które coraz częściej przesuwają budżety reklamowe z telewizji do kanałów cyfrowych – tam, gdzie konsumenci faktycznie podejmują decyzje zakupowe.
– W ekosystemie Grupy Żabka marketerzy zyskują dostęp do zintegrowanych, nowoczesnych rozwiązań, pozwalających na pełną realizację kreatywnych i strategicznych celów. Każdy koncept może zostać zweryfikowany w rzeczywistych warunkach rynkowych, zamiast w ograniczonym środowisku focus-grupy. Shopper Led Marketing opiera się na autentycznych danych konsumenckich, co pozwala na precyzyjne i skuteczne działania – wskazuje Krzysztof Głusiński, Digital B2B Delivery Manager w Grupie Żabka. Aplikacja Żabki – Zappka – ma dziś 10 mln użytkowników i pełni rolę nie tylko nośnika promocji, ale również centrum akcji specjalnych i relacji z klientami.
Z danych ARC Rynek i Opinia wynika, że w 2025 roku 66 proc. Polaków korzystało z co najmniej jednego programu lojalnościowego, co oznacza spadek o 6 punktów procentowych rok do roku. Nie oznacza to jednak osłabienia ich znaczenia – zmienia się ich forma. Aż 93 proc. uczestników korzysta z aplikacji mobilnych, rezygnując z kart plastikowych. Najczęściej wykorzystywane funkcje to przeglądanie promocji, kupony oraz historia zakupów.
– Aplikacje mobilne stały się centralnym punktem kontaktu z marką – to w nich konsumenci szukają promocji, kuponów i inspiracji zakupowych – zauważa Sylwia Miszczyk z ARC Rynek i Opinia. – Coraz częściej aplikacja lojalnościowa jest narzędziem planowania zakupów, a nie tylko miejscem gromadzenia punktów.
Rosnące wykorzystanie aplikacji oznacza także lawinowy przyrost danych o zachowaniach klientów. Na tej podstawie powstał In-Pulse – narzędzie analityczne opracowane przez Stagwell i Żabkę Polską, które umożliwia reagowanie na zmiany zachowań konsumentów niemal w czasie rzeczywistym. Platforma analizuje dane z ponad 12 tys. sklepów Żabki, generujących dziennie około 4,2 mln transakcji, łącząc je z algorytmami sztucznej inteligencji.
– Polski rynek detaliczny wchodzi w nową erę, w której kluczem do sukcesu stają się insighty dostępne w czasie rzeczywistym – podkreśla Anna Pańczyk, CEO In-Pulse i dyrektor Strategic Partnership & Global Solutions w Stagwell.
– To pierwsza platforma umożliwiająca dialog z kupującymi w czasie rzeczywistym, prowadzony w modelu single-source, czyli z jednego, spójnego źródła danych – dodaje Artur Puszkiewicz, Head of Research & Analytics In-Pulse. Dzięki temu marki mogą szybko testować koncepcje, weryfikować kampanie i dopasowywać ofertę do realnych oczekiwań konsumentów jeszcze przed pełnym wdrożeniem.
Znaczenie projektu podkreśla również James Townsend, CEO Stagwell EMEA, wskazując, że Polska jest jednym z kluczowych rynków w regionie CEE, a partnerstwo z Żabką zapewnia dostęp do unikalnych insightów zakupowych. W praktyce marki mogą zadawać pytania rano i otrzymywać precyzyjny feedback nawet w ciągu 45 minut, co radykalnie skraca proces decyzyjny.
Nowy model analityki wspiera również personalizację komunikacji. In-Pulse pozwala tworzyć przekazy dopasowane do rzeczywistych kontekstów zakupowych, opartych na obserwacji zachowań przy półce – a nie wyłącznie na deklaracjach konsumentów. Umożliwia zrozumienie, co faktycznie wpływa na decyzje: cena, opakowanie, komunikat promocyjny czy lokalizacja produktu.
– Dzięki In-Pulse marketerzy mogą planować, testować i optymalizować działania w jednym zintegrowanym środowisku – zaznacza Anna Pańczyk.
Jak podsumowuje Kinga Barczewska-Pflanz, Head of Tech & Data In-Pulse, to system, który wykracza poza klasyczną analitykę, wchodząc w obszar ciągłego dialogu z konsumentem i realnego zrozumienia emocji oraz zachowań zakupowych Polaków. W efekcie staje się on naturalną odpowiedzią na rynek, w którym szybkość, precyzja i personalizacja decydują o skuteczności działań marketingowych.
