Rosenthal jest uosobieniem niemieckiej kultury stołowej. Luksusowa współpraca z Versace i Swarovski powinna zabezpieczyć przyszłość. Teraz wytwórnia porcelany walczy o przetrwanie. Świątecznie nakryty stół w towarzystwie szlachetnej porcelany Rosenthal : Od 145 lat zastawa stołowa producenta z Górnej Frankonii jest uosobieniem niemieckiej kultury stołowej i jedną z najbardziej znanych marek luksusowej porcelany. Jednak już od kilku miesięcy tradycyjna firma, pomimo wysiłków modernizacyjnych, znajduje się w kryzysie.
Aby zabezpieczyć zasoby leśne, zarząd chce teraz wdrożyć rygorystyczne środki oszczędnościowe : omawiane jest zamknięcie fabryki i znaczna redukcja miejsc pracy. Celem jest zmniejszenie rozmiaru „do jednego zakładu produkcyjnego, który będzie produkował na mniejszą skalę” – powiedziała w poniedziałek rzeczniczka firmy.
Rosenthal produkuje w dwóch lokalizacjach w Niemczech : w Selb (dzielnica Wunsiedel w Fichtelgebirge) i Speichersdorf (dzielnica Bayreuth). To, który z dwóch zakładów ma odejść, jest obecnie przedmiotem negocjacji z odpowiedzialnym za nie związkiem przemysłowym górnictwa, chemii i energetyki (IG BCE). Związek odmówił komentarza na temat rozmów, gdy skontaktował się z nim Capital.
Obecnych 600 pracowników martwi się teraz o swoją pracę. Firma potwierdziła, że oszczędności „obejmują redukcję miejsc pracy”. Niemniej jednak Rosenthal chce „nadal utrzymać Niemcy jako lokalizację produkcji”. Ale dlaczego luksusowa marka mogła zajść tak daleko? Z najnowszego bilansu i oświadczenia Rosenthala wynika, że obecny kryzys ma trzy główne przyczyny .
Stagnacja popytu
Z jednej strony Rosenthal twierdzi, że zmaga się ze „zmienionymi zachowaniami konsumentów dotyczącymi wyrobów porcelanowych”. Innymi słowy: zastawa stołowa – niegdyś symbol statusu klasy średniej – po prostu nie jest już tak popularna jak za czasów babci.
W ostatnich latach Rosenthal próbował przeciwdziałać rynkowi luksusu, kładąc większy nacisk na talerze obiadowe Swarovskiego za 80 euro i czajniki Versace za niecałe 500 euro. Swój rozwój skoncentrował także na eksporcie do Ameryki Północnej i na Bliski Wschód. Prawie połowa rocznej sprzedaży w ostatnim czasie pochodziła z zagranicy.
Spadek został na razie zatrzymany, ale znaczący wzrost nie nastąpił. Spojrzenie na dane dotyczące sprzedaży również pokazuje, że: sprzedaż od lat utrzymuje się na stałym poziomie około 80 milionów euro rocznie. Wysiłki na rzecz rozwoju biznesu internetowego były zbyt połowiczne, a kierownictwo zbyt niekonsekwentne: tylko w ciągu ostatnich czterech lat Rosenthal doświadczył co najmniej czterech zmian w zarządzie.
Rosenthal zmaga się z tanią konkurencją
Ponadto wzrasta konkurencja ze strony dostawców z Dalekiego Wschodu, którzy produkują tam za ułamek kosztów pracy i dzięki temu mogą oferować swoje usługi zastawy stołowej znacznie taniej.
Dla Rosenthala prowadzi to do egzystencjalnego dylematu: z jednej strony produkcja porcelany we własnym zakresie jest bardzo kosztowna, ponieważ kształtowanie, wypalanie i dekorowanie porcelany wymaga dużo pracy ręcznej. Koszty personelu stanowią zatem największą pozycję kosztową w bilansie, a zatem logiczny punkt wyjścia do oszczędzania. Z drugiej strony fabryki w Bawarii są częścią obietnicy jakości „Made in Germany”. Tradycyjne rzemiosło jest głównym atutem marki, szczególnie za granicą. Rezygnacja z niej byłaby jednocześnie pożegnaniem z rdzeniem marki.
Rosnące koszty energii
W ciągu ostatnich dwóch lat na te trudne warunki rynkowe nałożył się kolejny szok: w wyniku wojny i inflacji ceny surowców i energii gwałtownie wzrosły o 40 proc., jak pokazuje najnowszy publiczny bilans roczny z 2022 roku. Koszty energii prawdopodobnie będą nadal powodować problemy dla Rosenthala, ponieważ produkcja porcelany jest energochłonna. Aby go uszlachetnić, wypala się go kilkakrotnie w piecu w temperaturze od 950 do 1400 stopni Celsjusza.
Wszystko to przypomina rok 2009: po światowym kryzysie finansowym Rosenthal był na skraju bankructwa, ale został uratowany przez Grupę Arcturus z Mediolanu. Nie jest jasne, czy włoska spółka dominująca zapłaciłaby również za drugą próbę restrukturyzacji.
Porcelana umiera
W siedzibie głównej w Selb w północnej Bawarii znajdowało się kiedyś ponad siedem fabryk porcelany. Dziś jest tylko jeden. Być może i to wkrótce stanie się historią. Tradycyjna firma jest obecnie optymistką, że środki oszczędnościowe mogą spowodować zwrot: „Rosenthal jest przekonana, że te środki wyznaczą kurs na pomyślną przyszłość, która pozwoli zachować trwałą konkurencyjność” – powiedziała rzeczniczka. W końcu rzeczoznawca zdolności kredytowej Creditreform ocenia prawdopodobieństwo niewypłacalności tradycyjnej firmy na zaledwie siedem procent.
