Marki premium stoją przed zmianą strategii. Konsumenci nadal są gotowi wydawać więcej na jakość i wyjątkowe doświadczenia, ale coraz częściej oczekują konkretnych powodów, by wybrać droższy produkt. W branży alkoholi premium coraz większe znaczenie mają autentyczność, jakość doświadczenia i dopasowanie do okazji. Dla producentów dóbr premium oznacza to konieczność przebudowy strategii biznesowych – od sposobu sprzedaży po komunikację z klientami.
Eksperci wskazują, że rynek luksusu funkcjonuje dziś pod wpływem kilku jednoczesnych zjawisk: spowolnienia gospodarczego, napięć geopolitycznych oraz dynamicznego rozwoju sztucznej inteligencji. Mimo tych wyzwań sektor pozostaje odporny, jednak jego motory wzrostu są już zupełnie inne niż jeszcze kilka lat temu. Najbardziej widoczna zmiana dotyczy zachowań konsumentów. Zamiast kolejnych markowych produktów zamożni klienci coraz częściej wybierają ekskluzywne podróże, prywatne rejsy, restauracje z gwiazdkami Michelin, degustacje, wydarzenia dostępne wyłącznie dla wybranych gości czy usługi projektowane indywidualnie.
Przez lata premiumizacja była jednym z ważnych motorów wzrostu branży premium spirits – wskazuje raport IWSR 2026. Producenci rozwijali droższe warianty, wprowadzali limitowane edycje i budowali wizerunek ekskluzywności, zakładając, że konsumenci będą skłonni płacić więcej za markę i prestiż. Dziś ten model wymaga przemyślenia. Z analiz IWSR wynika, że premium nie traci znaczenia, ale zmienia się sposób, w jaki konsumenci definiują jego wartość. Jak podkreśla Luke Tegner, Global Head of Consulting w IWSR, ocena skali premiumizacji wymaga analizy wyników poszczególnych kategorii, rynków i marek, która pozwala odróżnić wzrost cen napędzany inflacją od rzeczywistego zainteresowania konsumentów droższymi produktami.
Najważniejsza zmiana dotyczy samej definicji premium. Konsumenci coraz częściej odchodzą od demonstracyjnego prestiżu na rzecz wartości, którą mogą rzeczywiście odczuć. Liczą się jakość, smak, pochodzenie produktu, rzemiosło oraz doświadczenie związane z jego konsumpcją. Wyższa cena pozostaje akceptowalna, ale wymaga uzasadnienia.
Potwierdzają to dane raportu NIQ ‘’2026 The future of Premium’’. W globalnym badaniu REACH 66 proc. konsumentów deklaruje, że mając określoną kwotę do wydania na napoje, woli kupić jeden lub dwa produkty wysokiej jakości albo luksusowe niż cztery lub pięć tańszych. Konsumenci chcą więc jakości, ale coraz uważniej oceniają czy jest ona warta swojej ceny.
— Rynek marek premium w Polsce nieustannie ewoluuje. Konsument staje się coraz bardziej wymagający i dojrzały, poszukując nie tylko funkcjonalności, lecz także głębszych doświadczeń związanych z marką — mówi Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman na rynki Europy Środkowo-Wschodniej.
Jak podkreśla, jeszcze kilka lat temu o statusie marki decydowały przede wszystkim jakość produktu i jego cena. Dziś coraz większą rolę odgrywają degustacje prowadzone przez ekspertów, limitowane edycje prezentowane podczas specjalnych wydarzeń czy starannie zaprojektowane przestrzenie sprzedaży.
— Wraz z rosnącym zapotrzebowaniem na spersonalizowane i starannie dobrane przez marki doświadczenia, sukces odniosą te firmy, które potrafią zaoferować klientom wyjątkowe zaangażowanie w przestrzeni sprzedażowej — dodaje Miziołowski.
Polska: wzrost rynku i bardziej świadome wybory
Polski rynek dóbr luksusowych pozostaje perspektywiczny. Według raportu KPMG „2026 The future of Premium”, opartego na prognozach Euromonitora, jego wartość ma wzrosnąć o 6,4 proc. w 2026 r., po prognozowanym wzroście o 7,7 proc. w 2025 r. Polska korzysta z relatywnie niższego nasycenia rynku niż kraje Europy Zachodniej oraz rosnącej grupy zamożnych konsumentów.
Wzrost całego rynku luksusu nie oznacza jednak, że wszystkie kategorie premium będą rozwijać się równie szybko. W przypadku alkoholi coraz większe znaczenie ma dopasowanie oferty do konkretnej okazji i oczekiwań odbiorcy. Zamożniejsi klienci nadal mogą wybierać najdroższe produkty z segmentu prestige-plus, podczas gdy dla osób o niższych dochodach koszt pozostaje głównym powodem ograniczania konsumpcji alkoholu. Dla producentów oznacza to konieczność bardziej precyzyjnego zarządzania portfolio. Nie każdy konsument oczekuje tej samej formy luksusu: dla jednego będzie to wyjątkowa butelka, dla innego koktajl przygotowany przez doświadczonego barmana, a dla kolejnego produkt odpowiadający konkretnej okazji i mieszczący się w założonym budżecie.
Doświadczenie musi iść w parze z jakością
Szansą dla marek pozostaje gastronomia, gdzie rekomendacja i sposób podania mogą realnie wpłynąć na decyzję zakupową. NIQ wskazuje, że 32 proc. konsumentów uwzględnia rekomendacje personelu barów przy wyborze napoju. Z kolei 41 proc. konsumentów koktajli deklaruje, że najczęściej wybiera koktajle premium lub wysokiej jakości. To pokazuje, że doświadczenie nie jest jedynie dodatkiem do produktu, ale może stanowić istotny argument uzasadniający wyższą cenę.
Nie wszystkie kategorie korzystają jednak z tego trendu w równym stopniu. Dane wskazują, że konsumenci poszukują wartości w różnych formach: czasem w wyjątkowym produkcie, a czasem w wygodzie, różnorodności smaków i możliwości dopasowania napoju do okazji.
Dla producentów oznacza to, że budowanie marki premium powinno obejmować nie tylko rozwój produktu, lecz także edukację konsumentów, współpracę z gastronomią i tworzenie wiarygodnych doświadczeń. Sama komunikacja ekskluzywności nie wystarczy, jeśli nie stoi za nią rzeczywista jakość.
Premiumizacja nie znika, ale przestaje być prostą strategią. W nowym modelu przewagę zyskają marki, które potrafią pokazać, dlaczego ich produkt jest wart więcej, a następnie dostarczyć obiecaną wartość. Konsument nadal chce wybierać wyjątkowo, lecz coraz częściej chce również wiedzieć, co konkretnie otrzymuje w zamian za dopłatę.
