Wiele z naszych obecnych modeli strategicznych wywodzi się z czasów, gdy firmy definiowane były przede wszystkim przez aktywa materialne: fabryki, maszyny, zapasy i sieci dystrybucji były najważniejsze. Branże były jasno zdefiniowane, role jednoznacznie przypisane, a przewaga konkurencyjna stosunkowo stabilna.
Dziś sytuacja wygląda zupełnie inaczej: około 90% wartości firmy pochodzi obecnie z aktywów niematerialnych – takich jak oprogramowanie, dane, marki, relacje, własność intelektualna i wiedza specjalistyczna. Tworzenie wartości przesuwa się z produktów fizycznych w stronę usług cyfrowych, ekosystemów sieciowych i doświadczeń. Granice branżowe zacierają się, technologie rozwijają się dynamicznie, a przewagi konkurencyjne można szybciej kopiować lub nadrabiać. Pytanie, które nurtuje strategów na całym świecie, brzmi: Co oznacza strategia w takim świecie?
Profesor Rita McGrath, dyrektor ds. edukacji menedżerskiej w Columbia Business School, uważa, że nie chodzi już koniecznie o obronę określonej pozycji rynkowej, lecz o znalezienie jasnego centrum strategicznego. Nazywa to podejście strategicznym centrowaniem.
Co to właściwie oznacza w praktyce? Przede wszystkim jest to świadoma decyzja o wyborze centralnej zasady, którą firma kieruje się, aby zharmonizować swoje zasoby, priorytety i decyzje. Kluczowe pytanie brzmi: co jest dla nas naprawdę ważne?
Strategiczne Skupienie nie jest ani wzniosłym celem, ani statyczną wizją. Nie jest też kluczową kompetencją, której firma się trzyma, nawet gdy technologia, na której się opiera, uległa już dawno zmianie. Jest to raczej wymiar strategiczny, który zapewnia wskazówki bez niepotrzebnego ograniczania możliwości.
Jasne skupienie spełnia trzy zadania:
-
Definiuje spójne pole możliwości.
-
Ułatwia dystrybucję kapitału i zasobów.
-
Umożliwia samodzielne działanie: pracownicy mogą podejmować decyzje, nie czekając na instrukcje z góry dotyczące każdego kroku.
Pytanie zatem nie dotyczy tylko tego, co robi firma. Kluczowe jest pytanie, na czym opiera swoje decyzje.
Pięć typów centrowania strategicznego
1. Misja: Jaki problem rozwiązujemy? Firma koncentruje się na fundamentalnym problemie – niezależnie od konkretnej technologii, kategorii produktów czy grupy docelowej. Podąża za problemem, aż pojawi się najskuteczniejsze rozwiązanie. Takie podejście sprzyja zmianom technologicznym: osoby, które nie są przywiązane do konkretnego rozwiązania, mogą wdrożyć nowe technologie, gdy tylko zaoferują one lepsze odpowiedzi.
2. Klienci: Komu służymy? Ten rodzaj koncentracji koncentruje się na potrzebach konkretnych grup klientów. Firma podąża za swoimi klientami – nawet poza tradycyjnymi granicami branżowymi. Pomocne pytanie brzmi: Jakie zadanie musimy wykonać dla tych osób?
Takie myślenie pozwala lepiej zrozumieć zmiany w zachowaniach – takie jak przejście od kupowania do subskrypcji lub od posiadania do użytkowania.
3. Technologia: Co możemy osiągnąć dzięki naszym umiejętnościom? Firmy skoncentrowane na technologii poszukują różnorodnych zastosowań dla swoich unikalnych możliwości. Nie są przywiązane do konkretnego rynku, lecz podążają za swoją technologią tam, gdzie tworzy ona wartość.
Może to mieć kluczowe znaczenie, gdy tradycyjne rynki kurczą się lub zanikają.
4. Ekosystem: Jaki system budujemy? W tym przypadku firma koncentruje się na swojej roli w budowaniu większego ekosystemu. Zazwyczaj jest to potencjał produkcyjny kraju lub regionu. Jej strategia jest ściśle powiązana z budowaniem infrastruktury, mocy produkcyjnych lub ekosystemów technologicznych.
Sukces firmy nie jest osiągany w izolacji, lecz we współpracy z innymi interesariuszami.
5. Tarcie: Co jest niepotrzebnie trudne? Ten sposób podejścia nie jest ukierunkowany na misję, klientów, technologię ani system. Rozwiązuje szczególnie palący problem: Co jest wciąż zbyt wolne, zbyt skomplikowane lub zbyt drogie? Jak to działa? Firmy systematycznie poszukują punktów tarcia i zastępują trudne rozwiązania prostszymi, szybszymi i bardziej dostępnymi.
Ważne: Te pięć form nie wyklucza się całkowicie. Niektóre elementy z pewnością mogą się łączyć. Jednak szczególnie jasne strategie zazwyczaj charakteryzują się dominującym punktem widzenia – i dyscypliną w podporządkowywaniu mu dalszych decyzji.
