W świecie, który ceni ekskluzywność, jakość i status, luksusowe marki stworzyły wyjątkowe miejsce, ta kategoria obroni się nawet w kryzysie – podkreślają eksperci. Niezależnie od branży – mody, biżuterii po wyśmienitą kuchnię, napoje alkoholowe czy podróże – luksusowe marki są w czołówce innowacji i stylu. Ta innowacja i styl często znajdują odzwierciedlenie w ich strategiach, sposobie budowy portfela produktów i utrzymania wysokiego stopnia zainteresowania klientów.
Według danych Bain & Company i Altagamma rok 2024 będzie okresem stabilnego wzrostu dla sektora premium, a sprzedaż detaliczna ma dojść do poziomu 390 miliardów euro. Stąd wiele firm dokłada starań, aby konsekwentnie zmienia swoje usługi czy portfolio produktów i wejść do segmentu super premium. Przykładem są restauracje, hotele, producenci trunków, którzy zwracają się w stronę premiumizacji.
Eksperci uważają, że powodem wzrostu sprzedaży marek z najwyższej półki jest to, że premiumizacja produktów łączy tzw. efekt niezapomnianych wrażeń w sklepach i Internecie. Przykładem jest znany dom towarowy Harrods, który niedawno gościł nagrodzonego gwiazdką Michelin szefa kuchni Björna Frantzéna w swojej restauracji na piątym piętrze lub koncern alkoholowy Brown Forman GTR, który uruchomił na lotnisku Amsterdam Schiphol specjalny salon flagowego produktu – Jack Daniel’s i samochodu wyścigowego McLaren F1 Team.
Naszą misją jest podnoszenie jakości marki i doświadczeń zakupowych, co prowadzi nas do organizowania tego typu ekskluzywnych inicjatyw – wyjaśnia Stéphane Morizet, dyrektor ds. marketingu Global Travel Retail w Brown-Forman.
Według Luca Solca, starszego analityka ds. badań w prywatnej firmie Bernstein, specjalizującej się w towarach luksusowych, jednym z powodów, dla których premiumizacja opłaca się sprzedawcom detalicznym, jest przyjęcie przez konsumentów postawy You Only Live Once (‘’Żyje się tylko raz’’). Twierdzi, że pandemia sprawiła, że wielu zamożnych konsumentów stało się bardziej świadomych. Z drugiej strony, pomimo wszystkich ograniczeń nałożonych w ostatnich latach, europejscy konsumenci zgromadzili dodatkowe oszczędności o wartości prawie 1 biliona euro. Ekspert uważa, że czołowe marki w każdej kategorii – takie jak Chanel, Hermès, Louis Vuitton i Cartier – wykorzystały tę stłumioną siłę nabywczą i wykorzystały swoją wysoką atrakcyjność, aby zachęcić klientów do wydawania oszczędności na swoje produkty.
Marki Super Premium powinny dążyć do tego, aby doświadczenia zakupowe ich produktów były wyjątkowe i niepowtarzalne. Wymaga to dużej wyobraźni i kreatywności, które są jednymi z największych cech handlu detalicznego produktami luksusowymi – podkreśla Paweł Miziołowski, dyrektor marketingu Brown-Forman Polska.
Brown-Forman od dłuższego czasu optymalizuje swój portfel marek, powiększając go o trunki z segmentu premium, czego potwierdzeniem były transakcje przejęcia marek Diplomatico Rum, czy portfela marek Gin Mare (Gin Mare i Gin Mare Capri). Diplomático Rum dołączył do naszego rozszerzającego się portfolio, dając firmie Brown-Forman wiodącą pozycję na rynku w szybko rozwijającej się kategorii rumów super-premium. Ta stara marka rumu ma charakterystyczne opakowanie, silną pozycję i jest wyśmienitym alkoholem” – mówił w październiku 2022 roku Lawson Whiting, President and CEO, Brown-Forman Corporation.
https://www.brown-forman.com/article/brown-forman-purchase-diplomatico-rum-brand-october-6-2022
Strategia koncentracji na segmencie Premium Plus oznacza mocne wsparcie dla zespołów i sieci dystrybucji na całym świecie, w tym w Polsce. Rynek alkoholi spirytusowych cieszy się dużym zainteresowaniem zarówno ze strony inwestorów, jak i konsumentów. Brown-Forman zyskuje na premiumizacji swojego portfela oraz na odważnych inwestycjach w marki. Utrzymująca się siła marek, głównie Jack Daniel’s Tennessee Whiskey, dobrze wróży – napisali analitycy Zacks Equity Research cytowani przez Nasdaq.com
(https://www.nasdaq.com/articles/heres-why-brown-forman-bf.b-is-marching-ahead-of-its-industry)
Jak podkreśla Filip Popławski, dyrektor zarządzający Brown-Forman Polska – celem jest dynamiczny rozwój marek w segmencie premium i super premium. Uważa, że koncentracja w tych segmentach dobrze służyła Brown-Forman w ostatnich latach i wierzy, że jest to najlepsza strategia dalszego rozwoju działalności firmy w dłuższej perspektywie.
Niedawno magazyn Forbes Research przeprowadził analizę gustów konsumentów dóbr luksusowych (HNWI) Okazało się, że 63% ankietowanych stwierdziło, że produkty z segmentu ‘’cichego’’ luksusu są bardziej pożądane i służą jako większy symbol statusu niż przedmioty luksusowe opatrzone logo. Cichy luksus to nie tylko produkt premium nie rzucający się w oczy, lecz cała gama produktów i usług, dających niezapomniane przeżycia, doświadczenia (podróże, smaki, zapachy, doznania i jakość). Etos marki to sposób, w jaki konsumenci mogą utożsamiać się danym produktem segmentu Premium. Marketing oparty na wartościach jest skuteczny nie bez powodu – pomaga przyciągnąć podobnie myślących konsumentów, którzy są lojalni, ponieważ rezonują z historią Twojej marki – podsumowuje Hellen Barreto z magazynu Forbes.
