Rozmowa z Piotrem Nagalskim, Dyrektorem Marketingu w Hochland Polska Sp. z o.o.
Jak wygląda rynek sera w Polsce?
Rynek sera w Polsce rośnie ok 2 3 proc. w ciągu roku, ale różnie to wygada w przypadku różnych typów serów. Dzisiaj konsumenci lubią jeść zdrowo, ale jednocześnie mieć produkt łatwy w życiu, wygodny. Jemy też dużo sałatek, więc kupujemy sery pleśniowe, mozarellę, fetę. Sery żółte utrzymują sprzedaż na mniej więcej tym samym poziomie, spada nieco sprzedaż serów topionych i twarogów. Wprowadzamy też nowe smaki, jak w gamie Almette – linia Almette Fruit, Almette z pieprzem. Staramy się pokazywać inne zastosowanie sera, przykładowo owocowe słodkie Almette pasują do naleśników czy deserów.
Hochland wszedł do Polski najpierw dzięki prywatnej dystrybucji?
Hochland zaczął obecność w Polsce na bazie importu przez hurtowników. To niemiecka firma, ostrożnie inwestująca. Było warto, bo serki dobrze się sprzedawały. Spółka została stworzona pod koniec 1993 roku. Na wejście do Polski przyjęto zupełnie inną strategię. Było to wejście z produktami brandowymi i zainwestowanie w markę. Hochland to firma oparta o produkty i technologie. W Hochaland Polska to produkty budują markę. Sukces tej strategii pokazał innym naszym rynkom, że bycie producentem brandowym ma sens. To pochłania środki wydawane na reklamę, inwestycje w zrozumienie konsumenta, kreowanie trendów. Tą samą drogą Hochland poszedł potem na rynku rumuńskim i rosyjskim, teraz zaczyna to samo robić w Niemczech. Polska była pierwsza jeśli chodzi o nową strategię.
I pierwsza jeżeli chodzi o ekspansję firmy na inne rynki?
Tak, to na Polsce Hochland uczył się jak stać się z silnej niemieckiej firmy firmą międzynarodową. Hochland rozwija się bardzo przemyślanie, tym ciekawszy jest fakt, że to właśnie Polska zmieniła myślenie o tym, jak robić biznes i zaczęła go rozwijać poprzez produkty brandowe.
Ile marek ma dzisiaj w swoim portfolio marka Hochland?
Hochland buduje dzisiaj swój biznes w oparciu o trzy brandy. Jest marka Hochland jako marka parasolowa obecna w każdym znaczącym segmencie rynku, gdzie Hochland ma kompetencje produkcyjne. Jest marka Almette, która jest liderem w kategorii serów puszystych do smarowania oraz Valbon – marka serów pleśniowych. Almette i Valbon mają za zadanie bycie ikonami w swoim segmencie. Hochland aspiruje do tego by być marką łącząca w sobie smak, jakość, leadersheep, pozytywne emocje związane z jedzeniem z przyjaciółmi, z rodziną.
Jak jest wartość rynku serów?
Ponad 5 miliardów złotych. Polacy bardzo lubią sery. Po wódce i piwie to trzecia największa kategoria FMCG. Myślę, że to dlatego, że sery oferują dużą różnorodność, bogactwo smaków, wygoda stosowania. Każdy może znaleźć coś dla siebie.
Gdzie w Polsce produkuje się sery Hochland?
Większość serów produkujemy lokalnie. Centrala jest w Kaziemierzu pod Poznaniem, gdzie produkuje się sery topione, druga fabryka znajduje się w Węgrowie na Mazowszu i w Baranowie pod Ostrołęką. Wszystkie nasze sery to nasza produkcja, z polskich produktów.
Jakie znaczenie mają obecnie serki topione?
Ta kategoria została troszkę zapomniana koncentrując się na innowacjach, wprowadzaniu nowych kategorii. Trzeba dzisiaj konsumentowi o nich przypomnieć. Może trochę się znudziły, bo kiedyś, poza topionymi serami, białymi i żółtymi nie było w Polsce nic innego. Dzisiaj sery topione muszą powrócić do walki o podniebienia, bo jesteśmy absolutnym liderem w tej kategorii, 70 proc. sprzedaży serów topionych w Polsce to serki Hochland.
A serki puszyste twarogowe? Pierwszy na polskim rynku był Almette?
Almette stworzyło ten segment. To nasza innowacja. Kategoria się rozwija, wprowadzamy ciekawe smaki do zastosowania poza kanapką.
Jak po 20 latach Hochland ocenia swoją obecność w Polsce?
Polska to wielki sukces grupy. Od Polski zaczęła się międzynarodowa ekspansja i w Polsce się udało. Jesteśmy w Polsce liderem na rynku sera, mimo że nie ma nas na rynku sera białego. Jesteśmy liderem w większości sektorów, w których operujemy. Jesteśmy liderem w kategorii serów topionych, kremowych, silnym brandowym graczem w serach żółtych. Z punktu wiedzenia udziału w rynku to olbrzymi sukces. Z punktu widzenia rozwoju i biznesu to również sukces. Produkcja, obrót to sukces. Olbrzymim sukcesem jest zbudowanie brandowego biznesu. Hochland jest dzisiaj zdecydowanie najsilniejszym brandem serowym, na drugim miejscu jest Almette. Hochland jako grupa ma w Polsce dwie najsilniejsze marki serowe. Ostatnie badanie robione przez Millward Brown i Young&Rubicam oceniające pozycje marek na polskim rynku pokazuje, że Hochland ma 11 miejsce na liście marek obecnych w naszym kraju, numerem jeden jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, jesteśmy więc w gronie bardzo prestiżowych, silnych marek. Polska pozostaje rynkiem priorytetowym na Grupy. Czujemy się odpowiedzialni, by te biznes w Polsce rozwijać.
Kto jest dla was konkurencją?
Prywatne marki, bo Hochland z założenia takich w Polsce nie ma. To konkurencja dla każdego brandowego gracza. Musimy przekonywać konsumenta, że warto zapłacić nieco więcej za produkt brandowy. Dzisiaj prywatne marki są produkowane przez znaczących brandowych graczy, co podniosło ich jakość. Dzisiaj konsument wybiera między produktem dobrym, a bardzo dobry. Trudno patrzeć na konkurencję będąc liderem, bo lider musi wyznaczać trendy, wizję, kierunki. Bardzo wsłuchujemy się w konsumenta, jego styl życia, sposób jedzenia. W ten sposób możemy widzieć jaką kategorię rozwijać. W Polsce inwestujemy w parki maszynowe, technologiczne, inwestujemy w markę. Jesteśmy stabilną, solidną firmą.
Czym jeszcze Hochland nas zaskoczy?
Na razie nie planujemy wprowadzania nowych produktów. W zeszłym roku mieliśmy dwa duże wejścia z linią Almette Fruit oraz Hochland w kategorii serów pleśniowych. Rolą sera Valbon jest bycie produktem premium w przystępnej cenie. Pojawiają się nowe smaki, serek kanapkowy o smaku prażonej cebulki, Valbon z morelami, Valbon Brie z suszonymi pomidorami, nowości jest sporo, wprowadzamy je na bieżąco.
W ilu krajach jest obecna Grupa Hochland?
Na rynku niemieckim oczywiście, o za tym: Polska, Rosja, Rumunia, Hiszpania i Francja.
A pana ulubiony ser?
To rudne pytania. Zawsze w lodówce jest Almette, sery pleśniowe Hochland. To produkt, który powstał w mojej głowie, więc mam do nich stosunek emocjonalny. Sery pleśniowe konsumowane są na dwa sposoby: wieczorem, jako zwieńczenie eleganckiej kolacji, do wina, z przyjaciółmi. Drugi sposób to sery pleśniowe na śniadanie, na kanapki. Pomyślałem, że warto to propagować. Mam też w lodówce sery żółte i ser do tostów, foliowane plastry. Mam też w lodówce sery konkurencji. Trzeba wiedzieć, jakie smaki są obecne na rynku.
