Do 15 lipca potrwają konsultacje społeczne Miasta Stołecznego Warszawy związane z wprowadzeniem uchwały krajobrazowej. Proponowane przepisy znacznie ograniczają reklamę zewnętrzną, odbiły się więc szerokim echem w branży marketingowej. Czy rynek billboardowy wart prawie pół miliarda złotych jest dziś zagrożony? A jeśli tak – co wypełni lukę po nim?

Komentarz Juliusz Korwina, specjalisty od aplikacji reklamowych, Dyrektora Marketingu Powermat Polska – startupu reklamowego pioniersko wykorzystującego system ładowania indukcyjnego.

 Upadek reklamy zewnętrznej był już ogłaszany wcześniej – jednak teraz zagrożenie wydaje się naprawdę realne. Po pierwsze zakaz billboardów zrobiło już wiele miast na świecie, Warszawa nie byłaby pierwsza, po drugie poparcie mieszkańców co do tego projektu jest duże – a po trzecie, marketingowy rynek ma w końcu wyjście awaryjne. Nie będzie płakać po billboardach – bo już od dawna i tak przerzuca coraz odważniej swoje budżety Internetu i telefonów komórkowych – uważa Korwin. Słowa eksperta potwierdzają liczby. Wydatki na reklamę zewnętrzną w Polsce w 2016 roku wyniosły, wg agencji Starcom, ponad 496 mln zł. Tymczasem wydatki na reklamę w sieci wyniosły ponad 2 miliardy 355 milionów i wzrosły o 20 milionów złotych w stosunku do poprzedniego roku.

 Branża reklamy zewnętrznej jest więc podgryzana z wielu stron. Boi się. I bije na alarm. Pewnie słusznie, bo przyszłość przekazów marketingowych to podejście indywidualne, komunikaty spersonalizowane – a takich billboard nie zapewni. Tu aplikacje mobilne, reklamy na Facebooku czy rozwiązania Googla są bezkonkurencyjne. No i dochodzi teraz jeszcze ten kolejny cios. Zadany prosto w warszawskie, outdoorowe serca – czyli restrykcyjna uchwała krajobrazowa stolicy, która może pociągnąć za sobą kolejne aglomeracje.

KIGEiT – Krajowa Izba Gospodarcza Elektroniki i Telekomunikacji – zrzeszająca między innymi firmy z branży reklamowej, na konferencji prasowej zorganizowanej w PAP wyraziła swoje obawy. „(…) Wnikliwa analiza projektu jednoznacznie wskazuje, że miasto chce zamknąć się na jakąkolwiek nowoczesną reklamę cyfrową, redukując jej obecność do tzw. wyświetlaczy emitujących statyczną reklamę (…)” (źródło kigeit.org.pl) – takie stanowisko opublikowała na swojej stronie KIGEiT. Z taką opinią nie zgadza się Korwin. – Nie można mówić o tym, że zakaz billboardów to zamknięcie się na nowoczesną reklamę cyfrową. Przeciwnie. Przy braku kłującego po oczach outdooru to właśnie reklama cyfrowa, mobilna będzie mogła śmiecić swoją skutecznością jeszcze jaśniej. Gdy miasto chce zamknąć drzwi, nie ma co narzekać – trzeba otworzyć okno. Albo raczej Windowsa, Androida i inne programy w naszych smartfonach – kwituje Dyrektor Marketingu Powermat Polska.

Czy ograniczenie outdooru przez miasta przyspieszy panujący trend związany z przejściem reklamy z tradycyjnych zewnętrznych nośników do wirtualnego świata? Korwin uważa, że tak. – Obecnie światowe trendy zmierzają w stronę spersonalizowanych komunikatów. Dziś liczy się to, jak dobrze znamy naszego klienta, czy znamy jego zwyczaje oraz, czy mamy mu coś do zaoferowania. Z tego punktu widzenia reklama zewnętrzna to tylko dystraktor, który nie daje żadnej z tych korzyści. W przypadku takiej reklamy doskonale sprawdza się powszechnie utarte przekonanie, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest wyrzucana w błoto, tylko nie wiadomo która. To powinno zastanowić właścicieli firm, czy stać ich na takie marnotrawstwo.

Konsumenci się zmieniają, więc reklama też musi. Nie tylko zewnętrzna, ale też ta nowocześniejsza, internetowa. Czasy, w których internautów atakowały podczas przeglądania stron wszechobecne bannery mają się ku końcowi. Użytkownicy bardzo szybko zaczęli je ignorować. Powstało nawet specjalne określenie na takie zachowanie – „banner blindness”, czyli odruchowe ignorowanie przez użytkowników sieci elementów stron www, które przypominają reklamy.

– Dzisiejszy smart konsument wie, że firmy chcą, by on widział reklamę. Oczekuje więc czegoś w zamian. Nie będzie poświęcał swojego cennego czasu za darmo… Co może dostać? Rozrywkę. Informację. Zniżkę. Usługę. Albo wszystko naraz. Nowoczesne aplikacje dają mu to COŚ WIĘCEJ i dzięki temu są tak skuteczne. My również w Powermat korzystamy z tego mechanizmu i dajemy naszym konsumentom możliwość darmowego, bezprzewodowego naładowania swojego telefonu. A on w zamian za to sprawdza komunikaty promocyjne lokalu, w którym akurat się znajduje, a który zainstalował sobie maty do ładowania Powermat. Układ jest więc czysty, partnerski, nowoczesny i skuteczny – zachwala Juliusz Korwin i kontynuuje: Wydaje mi się, że właśnie tego partnerstwa najbardziej brakowało w reklamach starej generacji. Mieszkaniec Warszawy nie ma za bardzo wpływu na to, czy jakiś billboard jest na jego ulubionej ulicy, czy nie. Musi go znosić, czy mu się to podoba czy nie. Nie ma zdania. Jasne jest więc, że nie będzie dobrze reagować na przekaz takiej reklamy zewnętrznej. Tymczasem, jeśli aplikacja mobilna jest przez niego w pełni kontrolowana – bo sam ją zakłada, sam wyraża zgodę na taki dialog z reklamodawcą – to relacje budowane między odbiorcą a nadawcą komunikatu są wtedy na zupełnie innym poziomie. Bardziej przyjaznym i po prostu też bardziej efektywnym.

Nowoczesne technologie wypierają kolejne elementy naszej rzeczywistości. Coraz bardziej przestarzałe wydają nam się zegarki, aparaty cyfrowe czy papierowe bilety do kina. To wszystko teraz „siedzi” w telefonie. Czy podobna przyszłość czeka też billboardy? – Ja tam płakać nie będę. Jestem wielkim zwolennikiem tego, by szukać rozwiązań sprytnych. Niedrogich, efektywnych i prostych. Reklama zewnętrzna taka nie jest i jej siła przebicia będzie coraz mniejsza. To nieuniknione. Jej czas zbliża się do końca i podobnie jak dinozaury ustąpiły kiedyś miejsca ssakom – tak billboardy ulegną wyginięciu, bo konsumenci będą coraz mocniej reagować na nowoczesne aplikacje mobilne. Takie jak Powermat – kwituje Juliusz Korwin.