Według danych Eurostatu jedynie 27% krajowych firm posiada profil w co najmniej jednym medium społecznościowym. Tymczasem wykorzystuje je już 90% polskich internautów. To doskonałe źródło o klientach, postrzeganiu przez nich marek i produktów pod warunkiem, że obecność w mediach społecznościowych łączy się z analityką opartą na sztucznej inteligencji, pozwalającą precyzyjnie identyfikować emocje klientów.
Widniejąca na stronie Eurostatu, aktualna tabela wykorzystania social mediów przez europejskie przedsiębiorstwa nie pozostawia złudzeń – Polska wylądowała na ostatniej pozycji pod względem biznesowego użytkowania mediów społecznościowych spośród państw EU-28. Wyższy odsetek firm obecnych w SM występuje w takich państwach jak choćby Łotwa, Węgry, Rumunia czy Słowenia.
Media społecznościowe oraz fora dyskusyjne to nie tylko miejsce do nawiązywania interakcji z klientami, ale przede wszystkim wartościowe źródło informacji na temat ich opinii, zainteresowań, doświadczeń związanych z produktami czy usługami. Chociaż firmy korzystają z narzędzi do monitorowania opinii w sieci, to te nie są doskonałe.
Chwalący nie znaczy zadowolony
Niczym nowym nie jest tzw. analiza sentymentu, która pozwala ocenić wydźwięk opinii publikowanych zarówno przez aktualnych jak i potencjalnych klientów w wielu internetowych źródłach – m.in. na Facebooku, Twitterze, LinkedIn czy licznych forach. Jej funkcjonalność często ogranicza się jednak do wskazania czy dana wypowiedź jest pozytywna, negatywna czy neutralna. To zwykle za mało, by trafnie rozpoznać prawdziwe intencje klientów – do tego celu niezbędne jest rozpoznanie ich emocji.
Martin Powton na łamach portalu www.customerthink.com zwrócił uwagę, iż klasyfikowanie opinii pomiędzy trzema wspominanymi kategoriami jest dość nieefektywną techniką. Opiera się ona jedynie na rozpoznaniu słów skategoryzowanych jako negatywne oraz pozytywne, zaś w przypadku ich wyważenia bądź braku przedstawia wynik danej wypowiedzi jako neutralny. – To bardzo nieprecyzyjna analiza. Głównie dlatego, iż w wyrażaniu swojej opinii posługujemy się różnymi emocjami, ironią czy sarkazmem, których proste narzędzia do oceny sentymentu nie są w stanie rozpoznać. Przez to, dla przykładu, zdanie „Świetny produkt, naprawdę, polecam wszystkim, którzy chcą mieć podobne problemy jak ja” sklasyfikuje on pozytywnie. Natomiast opinię: „Nie byłem przekonany do produktów firmy X, zwykle bywałem zawiedziony, lecz tym razem to strzał w dziesiątkę” uzna za negatywną na podstawie dwóch oznak niezadowolenia, nie rozpoznając całego kontekstu. By ocena wydźwięku była pełna i odpowiadająca tej przeprowadzanej przez człowieka niezbędne jest połączenie sztucznej inteligencji z metodą rozpoznawania wszystkich emocji zawartych w tekście – dodaje Jacek Grzyb z teamLeaders, firmy pracującej nad stworzeniem inteligentnej platformy analizującej sentyment wg. metodologii Roberta Plutchika.
To jednak jeszcze nie wszystko. Warto przedstawić w tym miejscu wynik badania przeprowadzonego przez firmę Wizu. 74% klientów o pozytywnych emocjach zachwalało markę w swoich opiniach, lecz odsetek tych, którzy nadal korzystali z jej oferty wyniósł już 63%. Z kolei wśród tych przejawiających emocje negatywne, 8% z nich wypowiadało się dobrze o marce, zaś lojalnymi pozostało aż 13%. Dowodzi to faktu, że oparcie analizy tylko o trzy parametry nie rysuje właściwego obrazu rzeczywistości – wynika to ze złożoności opinii i ich silnego nacechowania emocjami, spośród których każda powinna być rozpoznana a ostateczna ocena wydźwięku powinna bazować na całym kontekście a nie tylko na „wyłapanych” formach negatywnych i pozytywnych.
Sentyment do opinii
Maksymalizacja skuteczności oceny tego w jaki sposób klienci wypowiadają się o marce oraz jej produktach czy usługach w sieci pozwala lepiej targetować kampanie marketingowe i dokładniej obliczać ich efekty, szybciej reagować na kryzysy czy skuteczniej poznawać swoich klientów, tworząc ich indywidualne profile. – By zwiększać wydajność tych operacji niezbędne jest zrozumienie na jakim tle powstają dane emocje i co je wywołuje, a więc wniknąć znacznie „głębiej” w treść opinii w mediach społecznościowych czy na internetowych forach. Jest to możliwe przy wykorzystaniu technik kognitywnych, które potrafią rozumieć, rozpoznawać i właściwie łączyć wszystkie emocje w wypowiedziach. Niezależnie od ich ilości – biorąc pod uwagę duże firmy, liczba opinii wyrażanych na temat ich produktów w ciągu tylko jednego dnia może sięgać nawet setek tysięcy – dodaje Jacek Grzyb z teamLeaders.
O tym, że zainteresowanie przedsiębiorstw automatyzacją analizy opinii przy użyciu nowych metod będzie wzrastać przekonuje ostatnia analiza firmy Tractica. Według niej, rynek rozwiązań służących analizie sentymentu oraz rozpoznawaniu emocji sięgnie blisko 4 miliardów (3,8 mld) dolarów do 2025 roku, podczas gdy w 2017 r. był on wart 123 mln $.
